Позитивните мъжки образи са добри за бизнеса

Кампаниите с положителни портрети на мъже се представят по-добре в изграждането на дългосрочен капитал на марката (37 процентилни пункта по-висок) и по отношение на вероятността за краткосрочни продажби (21 процентилни пункта по-висок) от тези с негативни портрети. Това показват данните на Kantar от проучване, публикувано за Международния ден на мъжете – „Свързване с мъжете: Как марките могат да декодират съвременната мъжественост“, като се основава на данни от базата данни LINK на Kantar, индекса за включване на марките, US MONITOR и качествен анализ в Бразилия, Тайланд, Турция и САЩ.

Данните сочат, че повече от два пъти повече ЛГБТК+ мъже се чувстват негативно представени от рекламите (20%) в сравнение с не-ЛГБТК+ мъже (8%).

Почти една трета (30%) от мъжете със затруднено мислене или учене се чувстват слабо представени, заедно с 20% от мъжете с психични заболявания и 16% от мъжете с някакво увреждане (това е срещу само 7% от мъжете без увреждане).

Две трети от мъжете в рекламите са под 40 години, като по-възрастните хора често се пренебрегват.

Една четвърт от американските мъже от Gen Z се смятат или за еднакво мъжествени и женствени, или за по-женствени – три пъти повече от бумърите.

Мъжете също така отбелязват ,че в рекламите липсва тяхната гледна точка. Само 24% от рекламите на бебешки продукти са тествани с мъже, което показва пропусната възможност за ангажиране на нарастващата аудитория от бащи, активно ангажирани в грижите за децата. (Повече реклами за продукти за домашни любимци са тествани с двата пола (95%), отколкото реклами за грижи за бебета и храна.)

Мъжете поемат повече отговорности у дома, но само 15% от тестването на реклами за грижа за дома търсят обратна връзка от мъжете. Това е въпреки факта, че рекламите, които представят мъжете като активни лица, вземащи решения в домашния живот, водят до по-голяма ангажираност и резонират по-добре.

Въпреки че 40% от мъжете използват продукти за грижа за кожата, 91% от творческите тестове се фокусират само върху жени. Марките трябва да преосмислят начина, по който продават на мъжете, като се фокусират повече върху емоционалното благополучие и физическата грижа за себе си.

На фона на нарастващите опасения за психичното здраве, появата на токсични „модели за подражание“ и променящите се очаквания в семейния и професионалния живот, мъжете се борят да предефинират своите роли. Това е тема, повдигната от WARC в миналогодишния Marketer’s Toolkit, който установява, че почти двама от трима анкетирани търговци смятат, че има нужда да променят начина, по който общуват с млади мъже. Сега доказателствата сочат, че това не е просто социален проблем, а бизнес императив.

„Мъжествеността има значение за търговците, защото рекламата е част от културната тъкан и оформя начина, по който виждаме мъжете. Марките, които се откажат от старите стереотипи, не само ще изградят по-силни връзки, но и ще стимулират реален растеж и положителна промяна. Тези, които не възприемат по-широк възглед за мъжествеността, рискуват да загубят позиции пред конкурентите, които са по-напреднали“ – казва Вера Шидлова, глобален директор за лидерство на творческата мисъл в Kantar.