Повече гласове в рекламата продават повече продукти

Убедителността на видеорекламата може да бъде подобрена, когато е озвучена от повече гласове се твърди в изследователска статия на Journal of Marketing Research.

Чуването на различни гласове, разказващи убедително послание, привлича вниманието на потребителите и повишава желанието им да купуват. Авторите на изследването наричат това „ефект на численост на гласа“. Този ефект продължава да е верен дори когато потребителите са минимално разсеяни. Когато предава сложни съобщения обаче, един глас може да е по-добър от няколко.

„Човешкият глас е най-важният звук за комуникация в нашата среда, който носи социално значима информация“ се казва в проучването, наречено More Voices Persuade: The Attentional Benefits of Voice Numerosity. Чуването на човешки гласове активира различни области в мозъка, бързо привличайки вниманието, добавя то.

Видео рекламата става все по-разпространена и влиятелна при вземането на решения от потребителите. Например Google изчислява, че повече от 90% от потребителите разчитат на онлайн видеоклипове, за да открият нови марки или продукти, а повече от 50% използват видеоклипове, за да решат коя конкретна марка или продукт да купят.

Тези видеоклипове често включват един или повече разказвачи, обсъждащи характеристиките и предимствата на продукта. Например във видеоклип на Apple, представящ AirPods Max, гласът зад кадър има двама разказвачи. Изследвания от различни дисциплини предполагат, че звукът - по-специално човешкият глас - играе важна роля за влияние върху поведението на потребителите. Това проучване добавя конкретни доказателства към това предишно изследване.

Основното проучване се фокусира върху кампании за групово финансиране на Kickstarter, които обхващат 31 категории и представляват почти 70% от средствата, събрани в платформата. Изследователите оценяват обещаното финансиране, броя на поддръжниците и успеха на проекта, за да направят изводи.

Наличието на повече гласове, разказващи посланието на проекта, подобрява резултатите и това е „както статистически значимо, така и икономически важно“ – което води до близо $13 000 допълнителни средства (39% увеличение); 118 повече клиенти, подкрепящи проекта (38% увеличение); 1,6% по-голяма вероятност проектът да бъде финансиран (6,5% увеличение).

Наличието на повече гласове, разказващи съобщението на проекта с по-бързи темпове е свързано с по-ниски резултати, докато ползата от допълнителен глас е по-голяма за по-лесни за разбиране видеоклипове.

Видеоклиповете с по-голям обем събират повече средства, както и тези с по-динамична песен, повече вербална и визуална информация и тези, направени от по-опитни творци. Предлагането на повече опции за покупка също подобрява резултата от проекта.

Тези констатации са възпроизведени в проучване за валидиране с 300 произволно избрани видеоклипа. Подобни резултати се получават и при анализиране на 2449 реклами в YouTube.

При настройка с ниско разсейване желанието на участниците да платят (WTP) за продукта е по-голямо след гледане на видео с пет гласа, а не с един глас.

Когато обаче са силно разсеяни, техният WTP е сравним, независимо от броя на гласовете.

За да получат представа за текущата практика, авторите са интервюирали петима висши ръководители (двама от глобални рекламни агенции и трима от глобални бизнеси за бързооборотни стоки), които разкриват, че видеоразказването с един глас или с множество гласове не е част от стратегически важните решения за рекламодателите.

Резултатите за корелацията между броя гласове и покупката се базират на четири проучвания (плюс проучвания за валидиране и репликация) — включително два широкомащабни набора данни от реалния свят (с повече от 11 000 видеоклипа за групово финансиране и над 3,6 милиона клиентски транзакции и повече от 1600 видеореклами) и два контролирани експеримента с над 1800 участници.