Потребителите в движение възприемат рекламите по-добре

Последната една година увеличи значително броя на потребителите, които си седят у дома и възприемат рекламните послания докато са в покой и изцяло посветени на медиите, които потребяват. Традиционно се смята, че това е идеална ситуация и така концентрацията им е оптимална. С увеличаването на броя ваксинирани и обмислянето на отпускане на мерките се очаква да се увеличи и времето, което хората прекарват навън, ангажирани в различни физически активности. В новото си проучване списанието за рекламни проучвания Journal of Advertising Research установява, че всъщност това ще увеличи ефекта на рекламите, които достигат до хората в този момент.

Проучването е много важно, защото в някои отношения оспорва отдавна утвърдени вярвания сред хората, занимаващи се с маркетинг и реклама и доказва, че:

- Поставянето на рекламни послания на места, където хората са в движение – като външна реклама по улиците, в транспорта, метрото или във фитнесите – е много ефективен начин за отправяне на послание и то е добре прието;

- Проследяването през дигитални устройства като смарт телефони и смарт часовници/гривни за фитнес е възможност да се достигне до хората в точния момент, когато те са най-отворени към рекламните послания, дори повече, отколкото когато са в покой;

- Понятието за контакт с активните потребители е много широко и включва както външна реклама със сменящи се послания, реклами на машините във фитнеса, до спонсорски прояви на събития навън, където хората извършват различни физически активности.

Авторите на проучването са четирима учени от Училището по икономика в Стокхолм и един сътрудник на H&M. Целта им е да докажат, че физическата активност на потребителите влияе върху възприятието им на рекламните послания, както и че компаниите трябва да съобразяват позиционирането на посланията си с това доколко активни са потребителите. За тази цел те са изследвали две групи респонденти – физически активни и пасивни, като са ги тествали спрямо рекламни послания на три места – станция на метрото, гара и фитнес. Разликите между активност и пасивност е например дали са се качили пеша по стълбите или са ползвали ескалатора.

Подобно проучване се провежда за първи път. То изхожда от вече известния факт, че физическата активност води до понижаване нивата на тревожност, че провокира по-позитивни реакции към света като цяло, че ускорява бързината на реакциите и прави по-интензивни емоциите.

Проучванията в трите етапа – метрото, гарата и фитнеса – имат идентичен резултат, който единодушно потвърждава, че физически активните потребители реагират на рекламните послания по-добре, като всеки следващ етап от проучването надгражда върху изводите от предишния.

Потребителите, които са физически активни, са по-открити към рекламните послания и реагират по-добре.

На второ място те са и по-склонни да извършат действия, към които насочва рекламата. Това е проверено през рекламно съобщение, което е свързано с получаване на талон и потребителите в движение са по-склонни веднага да отидат и да употребят талона си.

Третият извод е, че активните потребители са по-склонни да направят покупка и вероятността за това се увеличава ако продуктът е свързан с тяхната активност – тази част от изследването е направена във фитнеса с продукти, които са близки до тази среда – хранителни добавки и козметика.

Как могат да се оптимизират рекламните послания – например като се предпочетат места, където хората са в движение пред тези, където стоят и чакат нещо. Като се направи посланието така, че то самото да насърчава хората да се движат – например двете части на посланието да са на различни съоръжения и да трябва да се отиде от едното до другото или да се използва добавена реалност, която предполага допълнителна активност от потребителите.

Разбира се, остават и неясни въпроси. Например ако физическата активност е благоприятна за марките и посланията им, то в кой момент настъпва умора и съответно се потушава положителната реакция. Дали когато от физическото усилие са възбудени емоционално, хората са по-склонни да купуват скъпи продукти? Дали по-скоро пазаруват за себе си или за другите? Някой ден и тези аспекти ще станат по-ясни.