Пет посоки от бъдещето в измерването на аудитории

Как по-добре да се измерват медийните аудитории е въпрос, който с времето изглежда става все по-труден. Въпреки все по-добрите технологични възможности, очакванията на клиентите са все по-високи, а проблемите с данните от първа ръка и сигурността на потребителите – все още не докрай разрешени. Kantar обобщава няколко ключови момента от дискусия, провела се на World Audiences Summit, която разглежда пет посоки в измерванията на аудитории, които са ключови за бъдещето. Паралелно е проведено и проучване, данните от което са използвани в дискусията.

1. Доверието е важно, колкото бързината.
Колкото и вълнуващо да е появяването на все повече и по-детайлна информация за потребителите, в момента акцентът е върху доверието. Появяването на нови източници на информация поставя пред агенциите въпроса „Oт къде са взети тези данни?“. Диверсифицирането на източници на данни все по-често повдига този въпрос пред клиентите и агенциите трябва да отделят все повече време да обяснят от къде са взели данните, с които работят и защо им се доверяват.

65% от рекламодателите по света смятат, че висококачествените данни ще стават все по-важни при планирането. Това прави приоритетно стандартизирането на данните и предоставянето им от по-малко на брой, независими доставчици.

2. Данни в реално време.
Според 59% от рекламодателите, предоставянето на данни в реално време ще става все по-важно. Британският броудкастър Channel 4 например предоставя на своите клиенти портал, в който те могат да променят кампаниите си оперативно – включително да променят таргет групите – в реално време. В Бразилия Kantar за първи път в света ще предоставя данни за рейтингите не само от предишния ден, но и в реално време.

3. Комбинация от измервани параметри.
Това е също важен въпрос – доставчиците на данни да могат да покажат, че разбират пазара и са наясно какви целеви аудитории търсят рекламодателите и какви цели преследват. В период, когато се появяват нови възможности за събиране на данни, е важно да се знае, че се обхващат правилните аудитории и има методология, която да анализира големи и разнообразни масиви от данни и да достига до инсайти, които дават конкурентно предимство на рекламодателите.

4. Данните от първа ръка са важни, но само ако има и измерване от няколко платформи. 60% от рекламодателите казват, че данните от първа ръка, които те получават от собствените си платформи, ще са все по-важни занапред. Това е особено валидно за свят без „бисквитки“. Въпреки това има и нарастващ стремеж тези данни да се подкрепят и с такива от други платформи, за да се разбере по-добре както конкурентната медийна среда, така и активностите на конкурентите. В тази посока е например интересът на рекламодателите за рекламни активности в онлайн гледането на телевизия или платформите за стрийминг, които се предлагат с реклама срещу по-ниско или без заплащане. Измерването в такива платформи ще позволи на рекламодателите да влязат в съдържание за зрители, които почти не гледат стандартна телевизия. Измерването на телевизионно съдържание извън стандартната телевизия все още е голямо предизвикателство, основно поради невъзможност да се определят релевантни критерии като покритие, необходима честота на излъчване и пр. Друг проблем е и това, че засега много трудно от един доставчик на данни може да се получат едновременно данни за бизнеса, марката и потребителите.

5. Проследяване на цялото потребителско преживяване и ефекта от взаимодействията в различните му етапи.
Въпросът не е само да се измерва кога и за колко време потребителят е видял посланието на марката. Важно е и какъв е ефектът от това взаимодействие. Потребителското преживяване е дълго и обхваща различни медийни тъчпойнти (точки на контакт), така че е важно да се изолира всяка такава точка и да може да се измери нейния принос и ефект. Ясно е, че пътят от виждането на рекламата до покупката не е линеен и е важно да се знае какви фактори влияят междувременно и къде може да се позиционира брандът. 58% от рекламодателите казват, че да дефинират подробно потребителското преживяване е приоритет за тях в близко бъдеще. Да се измерват комплексно аудиторията, рекламата и въздействието върху покупката накрая е „светия Граал“ на метриките. Засега той е само добър план в развитие.