Медиите на кръстопътя между онлайн и офлайн

Разграничението между онлайн и офлайн рекламни канали става все по-размито за потребителите и медийните компании. Рекламодателите и агенциите трябва да съгласуват своите маркетингови стратегии с тази нова перспектива. Същността се крие в разбирането на начина, по който публиката взаимодейства с всеки канал и консумира съдържание, както и в адаптирането на рекламата, тъй като рамката „традиционно срещу дигитално“ е остаряла.

Телевизионните предавания се излъчват онлайн, книгите и списанията съществуват в дигитални формати, а много събития са хибридни, достигайки до публиката както лице в лице, така и виртуално. Когато потребителят бъде помолен да си припомни за реклама извън дома, която е видял в търговски център, той не се замисля дали е дигитална или не. Всъщност и двете са сред топ 5 рекламни платформи за потребителите според Kantar Media Reactions 2023. Така че е важно маркетолозите да имат предвид тази гледна точка, докато планират своите кампании.

Телевизията продължава да се развива с добър баланс офлайн-онлайн

Телевизията е чудесен пример за това как офлайн и онлайн пространствата са преплетени в текущия медиен пейзаж. Потреблението на видео отдавна не се ограничава до линейна телевизия и кино. Стриймингът (BVOD) е голямо перо за приходи и подходящ начин да се достигне до по-младите потребители – и да се компенсира намаляващия обхват на линейната телевизия. Устройството вече не е идентично на съдържанието: телевизорът позволява на зрителите да гледат и стрийминг.

Тази еволюция на телевизията е отразена в разпределението на бюджета на рекламодателите. Според рекламната прогноза на Group M от средата на годината, докато глобалните приходи от традиционна телевизия са намалели с 1,2% спрямо 2022 г., приходите от свързана телевизия са се увеличили с 13,2%. Това отразява и данните в Kantar Media Reactions 2023, където 5% от търговците казват, че са намалили разходите си за линейна телевизия, докато 45% заявяват, че са увеличили разходите за стрийминг и свързана телевизия. През 2024 г. тази разлика изглежда ще се увеличи още повече.

Въпреки прехвърлянето на разходите от линейна телевизия към дигитални канали, разходите за линейна телевизия продължават да доминират в медийния микс. Това показва анализа на Kantar на около 2000 рекламни кампании в базата данни CrossMedia. Това може да се докаже и чрез доверието на търговците в телевизията, като и тази година това е рекламният канал с най-високо ниво на доверие според Kantar Media Reactions 2023. Друг анализ от базата данни CrossMedia на Kantar установява, че този голям дял от разходите за линейна телевизия е оправдан, тъй като генерира най-голямо въздействие върху марката сравнено с всички други медийни канали.

Телевизионният стрийминг и видеото по заявка също заемат все по-голямо място на рекламната сцена. Интересът на търговците към по-новите формати е висок, като онлайн видеото е техният най-предпочитан медиен канал за четири поредни години, а рекламите в стрийминг платформи следват плътно на четвърто място. Междувременно стрийминг платформите или SVOD се увеличават. Netflix, който има най-голям брой абонати в световен мащаб, предлага поддържан от реклами план на своите абонати от 2023 г. Тези платформи са основните източници на потребление на видео за много потребители, особено за по-младите поколения.

Аудио и печат напредват в комбинация с дигитални двойници

Аудиото е друга категория, която се превръща в хибриден медиен канал, където онлайн и офлайн рекламата се смесват. Радиостанциите могат да се слушат и дигитално, а платформи като Spotify предлагат функционално еквивалентни алтернативи. В този климат доверието на търговците в радиото остава силно и от миналата година нараства в световен мащаб.

Подкастите са друг рекламен носител, който може да се похвали със силен рекламен капитал. Spotify осигурява както стрийминг на музика, така и подкасти и е сред първите 5 в класациите за рекламни предпочитания както на потребителите, така и на търговците и четвъртата най-доверена платформа от търговците в световен мащаб. Дигиталният стрийминг и услугите, свързани с подкастинг, са все по-важни аспекти на медийните стратегии, а аудиото устоява в битката срещу все по-популярното видео.

Потреблението на печат, от друга страна, се е прехвърлило трайно към дигитални платформи, а дигиталните двойници на физическите печатни издания са също толкова приемлив начин за потребление на печат. Рекламите в списанията и вестниците са на дъното на интереса от страна на рекламодателите в световен мащаб и се смятат за каналите, които най-малко привличат вниманието. Това може да произтича от разглеждането на тези канали като „остарели“, без да се отчита тяхната дигитална еволюция. Вестниците и списанията всъщност са сред най-надеждните рекламни платформи за потребителите, считани за предоставящи висококачествени и подходящи реклами.

Спонсорирани събития: Пресечна точка на предпочитанията на потребителите и търговците

Спонсорираните събития са най-предпочитаният канал от потребителите за свързване с марки. Пандемията превърна събитията във виртуални, което също повлиява на начина, по който марките достигат до публиката си. MasterCard е един от страхотните примери за марка, използваща спонсорски маркетинг, подкрепяща много спортни, художествени, развлекателни и културни събития по целия свят. Техните партньорства с шампионата по електронни спортове League of Legends и Световната купа по ръгби са два примера за това.

Сега светът седи на пресечната точка на физическото и виртуалното

Хибридни събития, нови онлайн форми на видео и аудио потребление и преминаване от хартия към уеб страници са само няколко примера, които подчертават, че съвременният свят сега се намира на пресечната точка на физическото и виртуалното. Въпреки че потребителите са възприели двойствеността на изживяванията в своето медийно потребление, търговците може да пропускат един нюанс, пренебрегвайки факта, че това, което традиционно е било офлайн, също се развива. Според данни на GroupM, докато интернет представлява 69% от глобалните рекламни приходи, 16% от телевизионните и 40% от рекламните приходи във вестниците всъщност идват от дигиталните форми на тези канали. В заключение - ключовата дума за индустрията е балансът.