Криза и бира – как пандемията се отрази на комуникацията на бира у нас и в региона

Бирата е сред най-любимите напитки на българите – според Съюза на пивоварите 55% от хората, навършили пълнолетие, пият бира поне един път седмично. Продажбите на бира за 2019 г. са 5.4 млн. хектолитра, като през миналата година портфолиото на пивоварните компании се е разширило с 25 нови марки и асортимента бира. При толкова динамично развиващ се пазар не е изненада, че големите бирени компании традиционно са сред топ рекламодателите в телевизия.

Кризата промени както тенденциите в пивоварната индустрия, така и инвестициите в реклама. За първото полугодие на 2020 г. продажбите на бира през заведенията драстично намаляват с около 60 %, докато обемите, реализирани през магазинната мрежа, са почти на нивата от миналата година. Силно намалените обеми в заведенията водят до намаление в продажбите на стъклени бутилки, а увеличеното потребление в домашни условия – до ръст на пластмасовите. Запазва се тенденцията за ръст при кеновете.

Тези пазарни тенденции се отразяват негативно на бюджетите за реклама. На графиката в началото се вижда, че от изброените страни в Източна Европа само в Чехия има ръст на инвестициите. Всички други пазари, включително и България, имат силно намаление в комуникацията на бира

У нас за първите шест месеца виждаме спад от -44% на база рейтинг точки. Това сериозно намаление в комуникацията на бира трудно може да бъде наваксано до края на годината. Бирата има силни и слаби сезони на комуникация и началото на лятото е ключов период за рекламите на бира. Пандемията отложи или силно намали интензивността на комуникация за всички бирени брандове и дори при един нормален летен сезон, няма как да се компенсират намалените инвестиции в по-студените месеци след лятото.

Въпреки слабия старт на активния бирен сезон, виждаме запазване на тенденцията да се рекламират все повече видове бира. Българският пазар на бира е зрял и добре развит, у нас присъстват всички иновации и типове бира. Рекламата е и начин да се наложат новите бирени продукти. Например безалкохолните бири в ЕС са около 3% от пазара, но както виждаме от графиката, Heineken инвестира непропорционално голям дял в реклама именно на безалкохолна бира. Съотношението между различните видове бира, рекламирани в телевизия показва, че делът на най-популярната, светла бира, постепенно намалява.

Ситуацията по време на карантината предизвика преосмисляне на комуникацията и бирените производители са преразпределили приоритетите си. Рекламата на по-малките марки е спряна напълно, тоест не е започнала изобщо, за да може съкратеният рекламен бюджет да подкрепи ключовите марки в портфолиото. Така Пиринско - пазарният лидер в сегмента на бирите в средния клас - има сравнително малък спад в инвестицията и запазва лидерската си позиция. За сметка на това Шуменско - също марка от портфолиото на "Карлсберг България" - има драстично намаление на бюджета. Значително е намалението и при другите марки на същия производител - Zatecky Hus и Tuborg. Видима е пазарната логика да се подкрепи марката, която продава повече.

Каменица намалява подкрепата за основната марка и напълно спира рекламите на Бургаско. От портфолиото на Хайнекен/Загорка най-малко пострадала е Загорка, докато Ариана и Хайнекен имат съответно -40% и -48% намаление.

Подробният календар по седмици показва комуникационната стратегия на основните марки. Пиринско e непрекъснато в ефир. Непосредствено преди началото на карантината е започнала кампанията на Пиринско Ледено, но с оглед променената ситуация много бързо е взето решение да се продължи с реклама на Пиринско Светло и прекъсването е само една седмица. При Каменица и Шуменско ясно личи колебанието и пълното спиране на комуникацията, а Загорка са сменили Ретро със Специално и са намалили интензивността на кампанията. Ариана са изместили старта на комуникацията си най-късно от всички големи играчи на пазара и до юни са били с по-ниски тегла.

По данни на ГАРБ към 24 септември, спрямо същия период на миналата година, рекламата на бира в телевизия е със спад от -33%. Само за летния период от юни до 24 септември този спад е -23%. Това означава, че през последните три месеца бирите са успели донякъде да компенсират големия спад около карантината. Последната четвърт на годината не е активен бирен сезон и едва ли ще подобри тези показатели. Остава само да се надяваме, че необичайно топлия месец септември и очакваната по-мека есен ще подпомогнат продажбите на бира и ще удължат още малко сезона на активна комуникация.