Къде е бъдещето на телевизията?

Пазарът на телевизионна реклама претърпява големи промени, тъй като аудиторията се измества от линейна телевизия към CTV (свързана телевизия), а продажбите на реклами в YouTube съперничат с тези на „старата“ телевизия. Това анализира новият доклад на WARC Media „WARC Global Advertising Trends: The changing shape of TV“, който изследва по-широкия контекст и какво означава това за бъдещето на телевизията.

Прогнозира се, че глобалните разходи за линейна телевизионна реклама ще паднат до 139,1 милиарда долара през 2026 г., което е най-ниската им обща стойност от 2005 г. насам.

Телевизионната аудитория се измества от линейна към стрийминг, особено по-младите зрители.

Разходите за реклама в CTV се увеличават в световен мащаб, но растежът остава фокусиран върху САЩ.

YouTube печели 36 милиарда долара от продажби на реклами в САЩ, конкурирайки се с традиционната телевизия.

Преходът от гледане на линейна към свързана телевизия предизвиква дебат за това какво изобщо се счита за телевизия през 2025 г. Алекс Браунсел, ръководител на отдела за съдържание в WARC Media, обяснява: „Тъй като потребителите преминават безпроблемно от една форма на видео към друга, рекламодателите са изправени пред предизвикателството да преосмислят как дефинират телевизията – дали през специфичен вид видеорекламен формат, през собственика на медията или просто като най-големия екран в дома – с важни последици за планирането и закупуването, управлението на честотата на показване на рекламите и измерването им.“

Разходите за линейна телевизионна реклама намаляват. Между 2014 и 2024 г. разходите за линейна телевизионна реклама в световен мащаб са намалели с 27,5% в абсолютни стойности – достигайки спад от 50,8% след коригиране на инфлацията. И докато линейната телевизия все още контролира повече от три четвърти от всички телевизионни инвестиции, все по-често марките пренасочват телевизионните разходи към CTV, което според Nielsen сега представлява почти половината от цялото потребление на телевизия в САЩ.

YouTube привлича все повече средства от телевизионна реклама. Платформата генерира бързо нарастващи приходи от реклами през свързани телевизионни канали (CTV), а самите телевизионни компании се стремят да увеличат монетизацията си чрез разпространение на съдържанието си в YouTube. Миналата година в САЩ гледането на YouTube на телевизионни устройства регистрира 12,8% дял, според Nielsen, конкурирайки се с този на телевизионните оператори и стриймърите, като по този начин платформата спечели 36 милиарда долара от рекламни продажби на различни устройства – повече от всичките четири американски телевизионни мрежи взети заедно. YouTube се стреми да придобие права за спорт, за да поддържа този импулс и да се разшири със съдържание, подобно на ситкоми.

Фрагментацията на телевизията създава риск. Тъй като купувачите на линейна телевизия и специалистите по дигитална реклама често седят в отделни екипи, с различни начини на работа, измерването остава голямото пречка. В свят, където големите технологични компании говорят директно с финансовите директори и обещават растеж, продавачите на телевизионна реклама е необходимо да докажат резултати, а не само излъчвания. Индустрията изисква по-стандартизирани и надеждни измервания във всички форми на телевизия.

Данните за онлайн търговия подхранват прехода към ефективност. Интегрирането на данните от онлайн търговците с телевизията обещава да предефинира начина, по който марките подхождат към кампаниите. До следващата година се очаква глобалните разходи за реклама в сайтовете за онлайн търговия да надхвърлят общия телевизионен пазар, според WARC Media. Онлайн търговците могат все по-често да поемат ролята на водещи партньори, като телевизионните услуги изглеждат част от горната част на фунията на фона на предложение от ритейлърите за пълна фуния. Телевизионните оператори знаят, че обхватът и честотата вече не са достатъчни. Данните от ритейлърите могат да помогнат на телевизията да докаже резултати, а не само излъчвания и покритие.

Промяна в телевизионните формати. Стандартната дължина на рекламните формати, които не се излъчват по телевизия, а се създават за онлайн среда е кратка и това води към по-малко причини 30-секундният рекламен клип да се третира като стандартен. Извън това някои марки експериментират с интерактивност като QR кодове, опции за директно пазаруване и интеграции с игри. Изкуственият интелект също ще промени ситуацията.

Възможности за малкия бизнес в телевизията. Малките марки са ключова цел за собствениците на телевизионни медии. Най-големите марки в света харчат средно 38% от рекламните си бюджети за телевизия, сред по-малките марки това пада до 9%. Преминаването към програматик продажба на рекламно време в CTV може да отвори медията за нов сегмент от рекламодателите.