Нови доказателства за ефективността на телевизията

Преди една година Channel 4, ITV и Sky стартират проект на име Project Lantern и първоначалните резултати от него показват, че телевизията води до осезаеми резултати в множество медийни среди.

Анализът комбинира телевизионното рекламно присъствие от шест милиона домакинства в Обединеното кралство с данните за резултатите от панелисти от компанията за онлайн поведенчески панели Measure Protocol. Констатациите от първия етап на проучването – наречени „Baby Lantern“ – са представени на Vision 2025 - събитие, организирано от Thinkbox, британската търговска телевизионна организация.

Докато преди телевизионните оператори са ограничени в измерванията на ефекта от рекламата до съпоставяне на посещенията на уебсайтове с телевизионното рекламно присъствие, Lantern обещава да покаже „пълен спектър“ от въздействието на телевизията върху потребителската активност в социалните медии, електронната търговия, превъртането в приложенията, търсенето и сърфирането в мрежата. Анализът установява че:

По-малко от половината (около 45%) от измеримите резултати от телевизионните реклами включват посещения на уебсайтове на марките, като по-голямата част се случват в други платформи.

Категорията на продукта определя вида на резултата: туристическите марки, рекламиращи по телевизията, е най-вероятно да видят трафик към собствения си уебсайт, докато за марките за храни повечето резултати се случват в среда за електронна търговия.

Резултатите се увеличават пиково в деня след показване на телевизионни реклами и продължават седмица и повече – като по-специално резултатите от социалните мрежи и превъртането в приложенията траят един месец.

До 100 марки са поканени да участват в следващия кръг от тестове. Изследователите също така планират да увеличат панела Measure Protocol от 4000 до поне 10 000 потребители.

Lantern служи и като решение за измерване за Universal Ads - платформа, която ще стартира следващата година, целяща да даде възможност на малките и средни бизнеси да поставят реклами в платформите за онлайн реклами и стрийминг на ITV, Channel 4 и Sky Media в една кампания.

Тези резултати са изключително важни за телевизията. Рекламните инвестиции вече се изместват към платформи, които твърдят, че могат да докажат конкретни бизнес резултати. Независимо дали това твърдение е точно или не, маркетолозите – и техните финансови екипи – се чувстват успокоени от привидно емпиричното доказателство за резултатите.

В резултат на това – и въпреки всичко, което отдавна се знае за ефективността на телевизионните реклами – продавачите на телевизионна реклама са принудени да говорят езика на ефективността чрез инициативи като Lantern.