Колко точно е важно вниманието?

Вниманието и показателите за харесване на марката имат пряка връзка според нов съвместен анализ на Lumen, Teads и Dynata – но най-важното е, че разчитането на данните за видимостта на рекламата не е достатъчно за правилно отчитане на ефекта от нея.

„Вниманието е важен двигател на успеха на марката, тъй като съществува силна връзка между вниманието и положителните резултати за нея. Колкото по-дълго хората се ангажират с рекламата, толкова по-въздействащи стават резултатите“, пишат авторите на Unveiling the Connection, мета-анализ по темата за вниманието и показателите за повишаване на марката, достъпен на уебсайта на IAB Europe.

Ролята на вниманието и неговото въздействие върху медийния и творческия избор на потребителите непрекъснато нараства в света на рекламата, стимулирано от все по-популярните официални изследвания, ръководени от хора като Карън Нелсън-Фийлд, Роб Британ, Питър Фийлд и други. Новото проучване допълва тяхната работа с по-големи прозрения относно показателите за внимание и техниките за купуване.

Проучването на Lumen/Teads/Dynata обхваща кампании от 2022 г. и 2023 г., като разглежда 14 различни рекламодатели от Обединеното кралство, САЩ, Австралия и Сърбия и в различни категории. То добавя допълнителни доказателства за важността на вниманието, също и важни нови подробности за това как то влияе на различните резултати в процеса на преминаване на клиента през „фунията“ за покупка – всъщност не всяка секунда на внимание е еднакво важна, защото зависи от това, което се опитвате да постигнете.

За някои от най-новите открития в тази област пише в своята коментарна рубрика Attention Applied професор Нелсън-Фийлд на сайта WARC.

Ето какво накратко сочи новото изследване:

1. Има „ясна и пряка“ връзка между вниманието и резултатите за марката

„Въпреки че първоначалните ни очаквания бяха, че тази връзка ще се наблюдава предимно в показателите от горната част на фунията, като например запомнянето на онлайн реклами, където повишението е с 40% по-високо за експозиции от 5+ секунди в сравнение с 1+ секунда, резултатите показват последователно подобрение в цялата фуния в краткосрочен план“, смятат авторите.

„Повишеното внимание не само води до по-добри показатели за припомняне, но също така допринася за по-силни показатели в средата/ниската част на фунията.“

2. Метриките в долната част на фунията се нуждаят от повече внимание

Анализът установява, че за показатели от горната част на фунията, като информираност, рекламите се нуждаят от между 100 ms и секунда, за да окажат въздействие от едно излагане (важно предупреждение в доклада е, че многократните кратки излагания могат да доведат до други ефекти).

Но когато целите на рекламата вървят по-надолу във фунията, то времето, необходимо за еднократно излагане, нараства бързо:

Познаване: 1s+

Предпочитание: 3s+

Обмисляне: 9s+

Намерение за покупка: 8s+

„Признавайки, че по-дългите времена на задържане на вниманието притежават по-голям потенциал за влияние върху показателите в средата/долната част на фунията, разбирането на това в целия медиен микс става жизненоважно за постигането на желаните резултати.“

3. Вниманието е много по-силен фактор за предсказване на резултати от видимостта

„Вниманието е по-вероятно да доведе до статистически значими резултати не само за запомняне на онлайн реклама, но и за по-задълбочени нива във фунията, като например спонтанна осведоменост за марката“, продължава докладът.

Разбира се, не трябва да се забравя, че част от причината за ръста на провежданите анализи относно видимостта на рекламите са чисто техническите. В момента това е възможно да се случи, докато в по-ранните етапи от развитието на мрежата подобни изследвания са били много трудни за провеждане и измерване. Сега те все повече стават част от мейнстрийм инструментите на компаниите.

Тази еволюция е обяснена така: „Акцентът върху видимостта има непредвидени отрицателни последици върху дигиталната реклама. Той води до изкривяване на стойността на уебсайтовете, като стимулира и оскъпява рекламни позиции, които отговарят на основните изисквания за краткосрочна видимост, но почти не задържат вниманието на потребителите.“