Вниманието вече има измерима стойност

Ново изследване разкрива тайната за изчисляване на стойността на вниманието, като печелившата формула не е просто за количеството прекарано време, а за това колко ценно е това време – и се движи от фокус/концентрация и намерение.

Според ново изследване на McKinsey & Co, вниманието се влияе от това колко активно потребителите са ангажирани със съдържанието (фокусирани) и работата, която трябва да се свърши, или защо консумират съдържанието (намерение). Маркетолозите, твърдят авторите, трябва да вземат предвид как рекламите съответстват на фокуса и намерението за покупка - с други думи, трябва да има резонанс със съдържанието, за да има по-голям шанс да се стимулират продажбите.

Фокусът на човек се определя от вида на консумираните медии, се казва в изследването. Той е най-висок, когато е на живо и лично, но книгите (както дигитални, така и физически) могат да се конкурират с преживяванията на живо до голяма степен. Игрите са единствената дигитална среда, която се доближава до нивата на концентрация на живо, като стриймингът е следващ по ниво.

„Като цяло, колкото по-фокусирани са потребителите, толкова по-вероятно е да харчат. Сред потребителите, 10% увеличение на средния фокус, обърнат към различните медии, е свързано със 17% увеличение на разходите“, се казва в доклада.

Намерението се определя от пет „задачи“, изпълнявани чрез консумиране на съдържание - да се насладите на нещо, което обичате, за образование и забавление, за социална връзка, за леко забавление и релаксация и за фонова атмосфера. Рекламодателите, отбелязва докладът, трябва да се запитат как могат да създават реклами въз основа на задачата, която трябва да се извърши във всяка медия.

Анализът идентифицира седем потребителски сегмента. От тази извадка 40% (три подтипа) имат високо внимание и търговска стойност:

Любители на съдържанието: всеядни или суперфенове на забавлението (13% от всички потребители), които харчат 2,4 пъти повече пари за съдържание и консумират 1,7 пъти повече съдържание от средния потребител.

Любители на интерактивността: търсещи преживяване (16%), които са състезателни по натура и жизнерадостни по природа. Те обичат видеоигри, спорт, онлайн залози и комедии. Те предпочитат препоръки пред реклами, определено предпочитат потребителско пред професионално генерирано съдържание и прекарват голяма част от времето си в онлайн форуми.

Създатели на тенденции: пионери на култура (10%), които са екстровертни и налагат вкуса си, търсещи големи обществени събития като концерти, филми и тематични паркове. Те са активни в социалните медии и задвижват онлайн културата и фенството, често с прекомерни разходи за своите хобита и интереси. Те се наслаждават на рекламите повече от всеки друг сегмент и когато не задават културния разговор, пазаруват.

По-голямата част от медийните потребители, във всички поколения (включително почти две трети от бейби бумърите), сега рутинно сърфират в интернет или приложения, докато гледат телевизия. Спортните събития, увеселителните паркове, видеоигрите и традиционното линейно видео са най-ефективните монетизатори на вниманието, генерирайки най-големи приходи на час спрямо нивата им на потребление, установява докладът. Медиите, в които една организация оперира, оказват голямо влияние върху това колко ефективно тя превръща вниманието в приходи (и в крайна сметка в печалба). Най-големите 10% от рекламодателите (по изразходвани долари) съставляват почти 50% от рекламните разходи в медиите, но най-големите 10% от потребителите на медии съставляват само около 20% от разходите.

Американците сега прекарват средно около 13 часа на ден във взаимодействие с медии, установява McKinsey, и това е разделено на различни видове съдържание, платформи и устройства. При такъв фрагментиран пейзаж стойността на вниманието не може да се изчисли просто по прекарано време. Вместо това трябва да се вземат предвид видът на консумираните медии и нивото на концентрация. Тези фактори трябва да бъдат взети предвид, преди да може да се измери точно истинската стойност на вниманието. (В доклада е включен калкулатор, за да се определи стойността на вниманието въз основа на тези фактори.)