Колко голяма е стойността на дългосрочните партньорства между марки и места за събития

В светлината на освободената позиция за име на бившата арена „Армеец“ в София, която в момента се казва просто „Арена София“, проучване за ефекта от подобно партньорство в две големи европейски столици се опитва да отговори на въпроса какво носи на марката това дългосрочно обвързване с подобен обект. Софийската арена носеше името на застрахователната компания от откриването си преди единадесет години, но няма публична информация как това се е отразило на имиджа на спонсора.

Исторически погледнато, спонсорството се използва основно за повишаване познаваемостта на марката и свързване на името й с нещо позитивно. Днешните партньорства могат да послужат за цял ​​набор от маркетингови цели. Демонстрирането на тази допълнителна стойност изисква планиране, ангажираност и гледане отвъд възвръщаемостта на инвестициите (ROI) към възвръщаемост на възможностите (ROO).

Бюджетите за маркетинг и комуникации обикновено са свързани с приходите, така че с нарастващите сметки за енергия и високата инфлация, засягащи както бизнеса, така и потребителите, има вероятност много бюджети да бъдат съкратени. Изправени пред избор между измерими маркетингови платформи и засилен вътрешен контрол, много търговци ще бъдат подложени на натиск да докажат ефективността и възвръщаемостта на всички свои дейности. В моменти като тези много организации преминават в режим „защита и поддръжка“ – възприемайки подход към маркетинговата дейност с нисък риск, с фокус върху тактическите разходи, докато се опитват да поддържат продажбите. За разлика от това, изграждането на капитал на марката – дългосрочна стратегия с малко краткосрочни показатели – може да се възприема като по-рискова инвестиция.

Такъв често е случаят с партньорствата и спонсорствата – измерването на въздействието изисква усърдие и търпение. За да се проследи познаваемостта на марката, запомнянето и харесването – както в краткосрочен, така и в дългосрочен план – трябва да се постави някакъв еталон. Да се знае от къде е започнала марката е от решаващо значение, за да се измери как са се променили информираността и нагласите на потребителите.

Чрез общоевропейско проучване на партньорства за права за име на зали за събития, предприето между 2016 г. и 2022 г. в рамките на имотите на AEG, компанията успява да покаже, че след първата година бизнесът вижда +30% повишаване на познаваемостта на марката и +20% повишаване на марката като една от предпочитаните. Поради дълготрайността на проучването, то също така успява да покаже комбиниран годишен темп на растеж (CAGR) от +15% в запознатостта и +12% в предпочитанието.

Показатели като харесване и Net Promoter Score (NPS) първоначално се ръководят от предварително зададени възприятия за марката, а не от асоциирането на марка с място или събитие. Но когато партньорството за име на място се поддържа с ангажиращи активации, на място или дигитални, има видима полза. Осведомеността за дадена марка се повишава и само чрез името на мястото, но проучването показва, че когато присъстващите са успели да се ангажират с марката по други начини по време на престоя си на мястото, партньорът е имал 60% увеличение на харесването и повишаване на NPS от +25–35 точки.

Вариантите за активиране на място може да варират значително в зависимост от марката. Например в O2 Лондон има ексклузивни предимства за клиентите на O2, включително специални салони, отстъпки за храна и напитки, бърз вход и предварителен достъп, което подобрява изживяването на потребителите на мястото или събитието, което посещават.

В крайна сметка, потребителите ценят моментите на „изненада и наслада“, ексклузивността или вълнуващите технологични активации, които марките могат да им предоставят и те запомнят. Ангажираността създава връзка между марката и положителните емоции. Партньорство, което повишава осведомеността и след това надгражда това със запомнящи се преживявания, е по-вероятно да осигури възвръщаемост, особено във време, когато хората намаляват несъществените разходи. Ако решат да похарчат пари за билети и марката може да направи събитието „специално“ за тях, те никога няма да го забравят.

Потребителите все повече искат да купуват от марки, чиито ценности са в съответствие с техните собствени – и активациите трябва да отразяват това. Знаейки какво най-вероятно ще подобри изживяването на целевата аудитория, марките могат да приспособят активациите си по начин, който генерира най-голяма ангажираност и следователно най-голямо повишаване на харесването и предпочитанието за покупка.