Формула 1 – нова аудитория, нови рекламодатели

Елитните състезания във Формула 1 вече привличат младо поколение нови фенове, което кара редица потребителски марки – от Nestlé и Lego до луксозната група LVMH – да се включат като рекламодатели. Тази промяна отразява успеха и нарастващата медийна популярност на спорта отвъд уикендите за излъчване на състезанията и очертава нова парадигма за спорта на високо ниво.

След придобиването си през 2017 г. от Liberty Media, Формула 1 се трансформира от събитие, което интересува предимно по-възрастни европейски и азиатски мъже, в медиен гигант с нарастващо влияние в САЩ – пазар, където доскоро изпитваше затруднения да пробие. Новата аудитория на F1 е не само по-млада и с по-голямо американско присъствие, но и с нарастващ дял на жените сред феновете.

Мнозина свързват тази популярност с изключително успешната поредица Drive to Survive по Netflix, но усилията на Формула 1 за разширяване на аудиторията са значително по-мащабни. Те включват подходи, които могат да бъдат възприети и от други спортове и марки: фокус върху завладяващи личности, модни тенденции, нови медии (като игри) и брандиране на начин на живот. Спонсорствата на Формула 1 вече служат като пример за най-добри практики в маркетинга на спортни събития.

Резултатът е значително по-млада аудитория, към която различни марки сега искат да се насочат. Тази привлекателност осигурява сериозен ръст на приходите: според презентация за инвеститори, шампионатът ще донесе през 2024 г. двойно повече спонсорски приходи в сравнение с 2019 г.

Еволюцията на Формула 1 е продължителен процес, но едва през последната година започнаха да се наблюдават реални промени в марките и техните очаквания за резултати. Например, услугата за парични преводи MoneyGram отчита значително нарастване на разпознаваемостта и използването на услугата вследствие на спонсорството си. Междувременно LVMH, традиционно свързана с луксозното спонсорство, вече договаря по-сериозни партньорства на корпоративно ниво, което подчертава стратегическата роля на спорта.

Според Financial Times, класически потребителски марки с млада аудитория също навлизат в света на F1 – сред последните примери са McDonald’s, Lego и Hot Wheels на Mattel. Основен двигател за това е разширеното присъствие на Формула 1 в САЩ, подкрепено от пет състезания в Северна Америка.

Също така се променя и типът на сключваните сделки. Докато в миналото те бяха предимно дългосрочни и ориентирани към B2B, сега Формула 1 работи по по-гъвкав модел с краткосрочни партньорства с потребителски марки, често за по-високи суми. Тази стратегия създава разнообразие и отваря нови търговски възможности.