Adidas променя формулата на маркетинга

„Няма формула какво е правилно в маркетинга“, смята изпълнителният директор на adidas Бьорн Гулден: „50% от него е емоционален и 50% рационален.“

Това уклончиво определение може да звучи малко изненадващо, като се има предвид, че миналата година adidas увеличава разходите за промоционални и рекламни кампании с близо 30% до 8 милиарда евро и се ангажира да изразходва около 12% от продажбите за маркетингови инициативи през следващите години.

Но Гулдън казва по време на обсъждане на печалбите, че не е виждал „нито един модел за ROI в маркетинга, който да работи“. Неговата обосновка е, че ако такъв модел бъде направен, тогава всички ще го използват. „Adidas трябва да бъде различен“, казва той.

За Гулден това отношение означава инвестиране не само в големи комерсиални спортове, като бягане, баскетбол и футбол, но и осигуряване на видимост – и доверие – в по-малки спортове, като ски или езда, които не са толкова комерсиални.

„Това е в духа на Ади Даслер“, заявява той. „Искаме да се върнем като най-любима марка отново, за да бъдем първи избор на спортна марка за спортуващите.“ И това разнообразие създава „енергия и иновации“ в бизнеса. „Може да се намери начини, които да комбинират емоционалното и комерсиалното по начин, който отговаря на визията на adidas“, продължава той.

Adidas също така възприема по-локализиран маркетингов подход, като отчита разликите в потребителските предпочитания и значението на спорта в различните региони. („Най-добрият adidas в настоящия свят е глобален adidas, но с местно мислене.“) Като част от тази идея визуалният език на марката е освежен, като името на марката е премахнато от представянето и логото с три листа.

„Визуалният език е същият, но съдържанието може да е различно. Може да са местни знаменитости, може да са местни продукти. Но където и да отидете по света, ние изглеждаме така“, казва Гулдън

И слоганът на марката се измества от „невъзможно е нищо“ на „вие разбрилате това“, целейки по-окуражаващо и приобщаващо отношение, което набляга на удоволствието от спорта, вместо да се фокусира единствено върху победата.