Kantar Media Reactions – българският скептицизъм към рекламите

В самия край на 2024 година Kantar публикува петото подред проучване Kantar Media Reactions и в него за първи път е включена България, в частта за анализ на предпочитанията на потребителите.

Kantar Media Reactions е проучване, което има за цел да покаже, анализира и сравни предпочитанията и сантиментите на потребителите, от една страна, и специалистите, работещи в маркетинга или маркетолозите, от друга. Проучването синтезира на над 20-годишния опит на Kantar в изследване на медиите и отношението към тях и стъпва на данни от близо 18 000 интервюта в 29 държави. През 2024 година за първи път част от проучването включва и България.

Вече разгледахме първите пет позиции в предпочитанията на потребителите и разликите с подреждането на медиите по света. Разминаванията са несъществени. Проучването обаче обхваща много по-широк спектър от канали и те също си заслужава да бъдат разгледани.

На шесто място е дигиталната външна реклама. Това е странен избор на българските потребители, доколкото у нас почти липсва дигитална реклама навън или всъщност тя е много далече от образците в Европа и САЩ, където това е медия, позволяваща таргетиране и прецизно измерване. Вероятно тук българските потребители имат предвид дигитални екрани, каквито има основно в моловете.

Следва радиото, което по принцип е доста популярна медия у нас, но това не винаги автоматично означава харесване на рекламите там. На осмо място е продуктовото позициониране. Това е и най-високо класирания телевизионен формат, защото спонсорството и обикновената телевизионна реклама са надолу в класацията. Продуктовото позициониране е относително ново като по-масово присъствие в предаванията на телевизиите и обикновено е добре интегрирано в сюжета и дори ако не се харесва на зрителите, то неизменно е много видимо и дискутирано.

Рекламата в сайтове за електронна търговия е на девето място. Това е отличен пример за разминаване между представите на рекламодателите и работещите в маркетинга и предпочитанията на реалинте потребители. Работата е там, че рекламата в шопинг платформите, начело с Amazon, е най-бързо растящия сегмент рекламно присъстиве през последните години, което е обяснимо от гледна точка на ефективност и възможност да се рекламира там, където клиентът може директно да купи. Рекламата на място на продажба е точно това и тя е на първо място като предпочитана, тоест и най-малко дразнеща, от потребителите. Все пак те различават място на продажба от електонен магазин и изглежда рекламата в последния вед платформи не им харесва чак толкова. Затова и проучването на Кантар е толкова важно, защото то коригира изглеждащи понякога очевидни и утвърдени модели.

Киното, което в световната класация е сред топ пет най-харесвани места за реклама, у нас е на десето място. Това все пак е място в почетната десятка и показва, че потенциалът му да се изкачи нагоре и в България е налице.

Последните 12 позиции имат две телевизионни точки на 11 и 13 място и останалото са дигитални формати. Независимо от големия завой към дигитална реклама и доказаната ефективност и измеримост на рекламите там, за хората отнема време да свикнат с непрекъснатото „бомбардиране“ с рекламни послания на всички платформи и ще отнеме още повече време да свикнат с тях. Въпреки скептицизмът на родната аудитория към дигиталните формати, свикването е неизбежно и както показва дългата история на проучавнето на Кантар, постепенно потребителите стават по-възприемчиви към рекламите в новите канали и ги харесват повече.

Важно е все пак да се отбележи, че българските потребители изглежда са все още по-консервативни в предпочитанията си и че намирането на правилен баланс за присъстиве на марките в различните медийни канали, с микс от недигитални и дигитални медии, е много важен за изграждане на позитивно отношение и запомняне.