Kantar Media Reactions - къде виждат реклами българите

Kantar Media Reactions е проучавне, което има за цел да покаже, анализира и сравни предпочитанията и сантиментите на потребителите, от една страна, и специалистите работещи в маркетинга или маркетолозите, от друга. Проучването синтезира на над 20-годишния опит на Kantar в изследване на медиите и отношението към тях и стъпва на данни от близо 18 000 интервюта в 29 държави. През 2024 година за първи път част от проучването включва и България.

За търговците е от съществено значение да знаят кои медийни канали и платформи са най-подходящи за тяхната марка, защото проучванията показват, че рекламните кампании са седем пъти по-въздействащи, когато се показват пред възприемчива публика.

Новите навици и поведение на младите поколения по целия свят продължават да променят медийния пейзаж и е важно да се знае какво мислят потребителите за рекламните платформи. Това е пътят марките да максимизират растежа си, като чрез изграждане на положителни умствени възприятия и отличимост предразположат повече хора да мислят, че те са правилния избор. Данните на Kantar показват, че марките, към които хората са силно предразположени, в следствие на това имат по-голям дял в обема продажби в категорията, поддържат по-добра цена и са по-склонни да увеличат стойността си в бъдеще, отколкото марките с по-слабо предразположение.

Това е също толкова важно за собствениците на медии и издателските марки, колкото и за потребителските марки, тъй като позициите в предпочитанията на потребителите са динамични. Ето как изглежда отношението към местата, на които хората виждат реклами и позитивното им отношение към тях у нас и по света:

Основният извод е, че изборът на потребителите е сходен и България не се отличава значително от световните тенденции, като четири от пет позиции съвпадат.

На първо място и в двете класации е рекламата непосредствено на мястото на продажба, където хората могат веднага да купят рекламирания продукт. В този смисъл все по-значимото място на ритейл платформите в дигиталната реклама обозначава аналогично позициониране на място на продажба, но онлайн.

На второ място в предпочитанията на Българите е външната реклама, обозначена като „статична“, за да се отличи от дигиталната външна реклама. Последната обаче почти не съществува у нас и затова всички формати, видими извън дома, може да се подведат под това определение. Второто място на външната реклама доказва не само нейната видимост, която е безспорна, но и позитивното отношение на хората, които я зябелязват, свикнали са с нея, тя не ги дразни, а им прави добро впечатление.

По света на второ място е кино рекламата, която липсва сред топ пет най-предпочитани медии на българите. Сантиментите към кино рекламата на зрителите са напълно обясними – настроението в киносалона е приповдигнато, подсилено от очакването на филма, вниманието е концентрирано към екрана, а ефектът на картина и звук е несравним с никоя друга медия. Тези фактори се отнасят напълно и за България, но киното не е достатъчно нагоре в предпочитанията. Обаснението може да е, че киносалоните са неравномерно разпределени из страната и в национално представително проучване доста хора просто нямат постоянен достъп до кино. Възможно е за жителите на големите градове киното да е по-нагоре в класацията. Не може да се пренебрегва и цената на посещение в кино, на фона на популярността на стрийминг платформите, както и нелегалният достъп до кино съдържание у нас. Това не променя факта, че рекламата в кино е изключително въздействаща и често подценявана от родните маркетолози.

В България на трето място са рекламите във вестници, което вероятно в по-малка степен отразява традиционното доверие в печатните медии, а в по-голяма огромната популярност на онлайн платформите на вестници като „24 часа“, „Телеграф“ и други. На четвърто място са спонсорираните събития, което потвърждава, че обвързването на марката със събитие в подходящ контекст я прави видима по начин, който се харесва на зрителите. Тук фактор е това, че спонсорствата често са на събития, провеждани на живо, които по традиция събират много големи аудитории – например спорт; или пък спонсорството е дългосрочно и така успява да създаде устойчива връзка между бранда и поредица от спонсорирани събития. Същите две медии са предпочитани като рекламни платформи и по света, но в обратен ред.

На пето място в предпочитанията на потребителите по света е външната реклама, а у нас е рекламата в списания. Този избор на българските потребители изглежда странен на пръв поглед, имайки предвид непрекъснато свиващия се пазар на печатни издания. От друга страна списанията си остават висококачествена, надеждна медия с висок кредит на доверие, с висока корична цена, което осигурява интерес – никой няма да си купи списание и да не го прочете. И тук трябва да се отчете популярността на сайтовете на популярните списания като Eva, Cosmopolitain, „Мениджър“ и други.

В заключение може да се каже, че предпочитанията на потребителите гравитират около медии с възможност за по-непосредствен и позитивен контакт с рекламата на марките, които медийни канали са съответно по-скъпи, а в някои случаи и не толкова масови от гледна точка на маркетолозите. В това личи и необходимостта от проучването, което коригира представата на професионалистите за това каква е разликата между ефикасна като цена и ефективна като въздействие реклама.