Какво могат да направят марките, докато инфлацията засилва проблемите на потребителите

Последните две години бяха белязани от непрекъснати сътресения на статуквото: от пандемията и политически конфликти до нахлуването на Русия в Украйна. В допълнение към тях днес потребителите по целия свят са изправени за първи път от десетилетия и пред инфлационен цикъл, което допълнително усложнява тежкия период за всички участници в световната икономика. Инфлацията може да е най-новата в дългата поредица от сътресения на пазара през последните две години – и нова за много потребители – но изследванията на потребителското мислене и примерите от най-новата история и поуките от предишни икономически кризи очертават правилния път напред за разумните и гъвкави брандове.

Инфлационните цикли и периодите на икономически спадове обикновено се разглеждат от търговците като периоди, в които се търси стойност, а не намаляване на рискове. Този път обаче инфлацията нараства по начин, който носи за потребителите не само по-малко покупателна способност, но и повече рискове. За марките, които искат да ангажират потребителите в този период на инфлационен ръст ще е ключово да намалят рисковете за тях, създадени от инфлацията, а не само да акцентират на добавената стойност, която марката им носи. Това е ключовата теза в доклада „Инфлация и намаляване на риска“ на Джей Уокър Смит – chief knowledge officer на KANTAR за Северна Америка.

Докладът на KANTAR разглежда как потребителите изживяват и реагират на инфлацията и на тази база дефинира какво трябва да направят марките, за да бъдат успешни в днешните пазарни реалности.

Според Смит, четири неща дефинират контекста на текущия ръст на инфлацията:

Първо, инфлацията е непозната за хората, което я прави особено тревожна за тях. Много поколения никога не са се сблъсквали с инфлация, а през последните няколко десетилетия икономическите сътресения предизвикаха най-вече безработица, но не и инфлация. Инфлацията е също толкова непозната за бизнеса, колкото и за потребителите – по-малко от 40% от главните изпълнителни директори в проучване на Conference Board казват, че техните компании са „добре подготвени“ за инфлационен пазар.

На второ място - инфлацията се случва в момент на значителна уязвимост за много хора по света. В момент, в който много хора се насочиха към големи промени в живота си в резултат на пандемията, инфлацията се появява като реална опасност в този уязвим момент. Инфлацията нараства по-бързо от нарастването на заплатите, така че хората се оказват с реално намаляваща покупателна способност.

Това икономическо сътресение идва и на фона на глобална криза на психичното здраве, като тревожността е на едни от най-високите измерени нива, от три до четири пъти по-високи от измерените преди пандемията в САЩ. Освен натоварването на портфейлите, инфлацията изостря отприщеното от пандемията безпокойството, с което потребителите вече се борят да се справят.

На четвърто място инфлацията увеличава несигурността за бъдещето, пред която днес са изправени потребителите. Сътресенията се очертават като характеристика на пазара на бъдещето, а не като изключения, каквито бяха доскоро.

Това е контекстът на инфлацията днес, очертан в доклада „Инфлация и намаляване на риска“ – непознатост, тревожност, уязвимост, несигурност. За потребителите инфлацията е риск – неизвестен фактор, добавящ се към опасенията, засягащи най-уязвимите хора, който засилва несигурността им за бъдещето.

За потребителите негативните последици от инфлацията се изразяват по-скоро в тези рискове, отколкото в самия икономически натиск, който тя създава.

Потребителите реагират на риска, като търсят неговото минимизиране. Едно от ключовите неща, които изследователите са открили относно решенията в условия на несигурност е, че хората оценяват по различен начин перспективата за печалба от перспективата за загуби. Загубите са много по-важни за хората от печалбите. Това се обуславя от факта, че хората биха избрали сигурността на по-малката печалба пред несигурността на потенциално по-големи печалби, ако този шанс за по-голяма печалба създава дори малка вероятност да получат много по-малко или изобщо нищо: „По-добре врабче в ръката, отколкото орел в небесата“.

С разбирането на начините, по които потребителите възприемат и изживяват инфлацията, ключовите императиви и възможности за марките са ясни: поемете риска на потребителите. И направете това, като се съсредоточите върху загубите.

Четирите елемента, които определят контекста на инфлацията, също така идентифицират широкия набор от загуби, които инфлацията означава за потребителите: Непознатост – загуба на комфорт. Тревожност - загуба на спокойствие. Уязвимост - загуба на сигурност. Несигурност – загуба на увереност. Тези загуби сочат четири неща, които марките трябва да правят днес за да са успешни и да устоят на натиска.

Нито едно от тях не е ново. Те са само приоритетите, на които да се наблегне на сегашния пазар. По-опортюнистично, това са начини, по които ценовия премиум на марката остава възможен, дори при инфлация. Намаляването на риска е нещо, за което потребителите са склонни да платят донякъде по-висока цена и да запазят лоялността си към марката.

Загубата на комфорт – използвайте капитала на марката и мащаба ѝ.
Конвенционалната логика предполага, че за потребителя цената е по-важна от стойността, която марката предоставя или големината на марката по време на спад на пазара и потреблението. Но когато намаляването на риска е по-важно за хората от търсенето на цена има възможност да се използва именно силата на марката за възстановяването на увереността на потребителите. Най-големият ориентир за хората и в добри и в лоши времена, е името на марката. Данните на Kantar показват недвусмислено, че в резултат на икономически сътресения потребителите се обръщат първо към най-познатите им марки. С предстоящо непознато бъдеще – влошено от инфлацията – познатостта и големината на марката най-добре ще задоволи нуждата от комфорт на хората.

Както за големите, така и за по-малките марки е от решаващо значение да действат по начини, които ще им осигурят мащабно присъствие в съзнанието на потребителите, които търсят комфорт, увереност и намаляване на риска.

Загубата на душевно спокойствие — осигурете психическо благополучие.
Конвенционалната мъдрост препоръчва марките да се придържат към цената по време на спадове. Но пандемията постави марките в различна светлина, която е затъмнена от безпокойство, но също така озарена от възможността да доставят спокойствие и благополучие. Хората са научили, че много неща влияят на тяхното здраве и доставят благополучие. Все по-често хората виждат, че здравето е обещание, което много марки и сектори могат да осигурят, а не само традиционната система на здравеопазване.

Марките трябва да одитират всички точки за контакт за ядове и да оценяват ефективността по отношение на благосъстоянието на клиентите, а не само вътрешната ефективност. Обслужването на клиенти трябва да преосмисли себе си като емоционална подкрепа. Технологичните решения за обслужване и доставка трябва да бъдат допълнени от емпатични, лични екипи за поддръжка.

Загубата на сигурност— предоставяйте решения добавящи стойност.
Конвенционалната мъдрост гласи, че потребителите като цяло реагират на спадовете, като се ориентират към по-евтини продукти. Следователно търговците трябва да преминат от предлагането на добавена стойност към намаляване на цена. Реалността обаче е по-нюансирана. Изследването на Кантар установи, че начините, по които реагират хората по време на финансова криза са свързани повече с текущите им практики на харчене, отколкото с тяхната покупателна способност сама по себе си.

Брандовете за продукти и услугите не трябва да попадат в капана на намаляването на цените по време на икономически сривове. Изследванията показват, че ръста на пазарен дял на ценово ориентирани марки по време на икономически спад, е асиметричен. Това означава, че когато икономиката се възстанови, брандираните продуктите не възстановяват целия пазарен дял, който са загубили от ценовите си конкуренти. Ценовите марки запазват известна част от повишените си пазарни дялове, което непрекъснато ерозира позициите на марковите продуктите с течение на времето. Най-добрият начин марковите продукти да осуетят ръста на ценовите марки е да поддържат маркетинговите си усилия за изграждане на стойност на марката и да увеличат инвестициите си в „смислени и значими“ иновации. Поддържането на марката с реклама в периоди на икономически сътресения е един от успешните начини марковите продукти да намалят спада на пазарен дял в полза на ценово ориентираните им конкуренти.

Загубата на увереност - Предоставете гаранции.
Традиционно потребителите се третират като независими агенти на пазара, чиито интерес се припокриват с интереса на марката само в момента на покупка. Това
означава, че всичко което се случи след покупката (с някой изключения или правни отговорности) е отговорност на самите потребители. Но това е точно този вид експозиция, която държи потребителите далеч от пазара по време на несигурност. Марките могат да осигурят сигурността, която търсят потребителите, чрез добавящи стойност решения, при които потребителите са партньори в управлението на рисковете. Потребителите търсят гаранции, че рисковите избори, които правят по време на несигурност, няма да ги изложат на още по-големи рискове. Има няколко вида гаранции, които марките могат да предложат: от споделяне на рисковете с потребителите до прехвърляне на риска към други компании и до разпоредби и изисквания, които минимизират рисковете за потребителите. Това беше стратегия на някой марки по време на финансовата криза през 2008 и това позволи на тези марки да растат и да процъфтяват във време, когато повечето марки се бореха за оцеляване. Hyundai през 2009 г. въведе своята програма "Увереност", която помогна на купувачите на автомобили да бъдат освободени от лизингови плащания, ако загубят работата си. Програмата помогна на Hyundai да разрасне бизнеса си през следващите няколко години, докато автомобилната индустрия като цяло спадна.

Инфлацията е следващата фаза от ерата на пандемията. Тя създава рискове за потребителите и марките трябва да ги намалят, за да задържат потребителите си на пазара. Марки, които се справят с това предизвикателство, като поемат риска чрез фокусиране върху загубите, ще излязат от тази вълна на инфлация по-силни от всякога и готови за едно бъдеще, което ще изисква още повече иновации и креативност.