Какво е ментор брандинг и какви възможности предоставя за марките

Според класическата концепция, застъпена и в Kellogg on Marketing, марките се диференцират въз основа на три традиционни подхода: функционални предимства, изживявания които предоставят или имиджови предимства за потребителите. Функционалните предимства на брандовете включват превъзходна производителност, ефективност или икономичност. Примери за марки с позициониране, базирано на функционални предимства са Gilette, прахосмукачките Dyson, които обещават превъзходна производителност, Kayak.com, които обещават по-лесно търсене на оферти за пътуване и застраховките GEICO, които обещават, че 15-минутен разговор може да спести на клиентите 15 или повече процента от автомобилната застраховка. Диференцирането на бранда на база на изживяването, което предлага, включва уникално и ангажиращо изживяване с марката. Disney и Starbucks са две марки, базирани на изживяването, което предлагат на потребителите. Брандовете, базирани на имиджови ползи, предават на други хора нещо за потребителя, с което той иска да бъде асоцииран. Такава марка например е Harley-Davidson, която предава към околните усещането за бунтарски дух на потребителя ѝ. Друг пример за имиджова марка са Tiffany & Co.

Според брандинг и маркетинг агенцията Meyocks фундаменталните културни промени в съвременния свят създават по-големи възможности за едни различен, нов вид диференциация на марката, като брандовете влезнат в различни роли в живота на своите клиенти. Такива роли са:

• Консултант – Дава на клиента съвети, информация и насоки; помага за решаване на проблеми и изграждане на умения за решаване на проблеми
• Ресурс – свързва клиентите с хора и информация и отваря врати чрез връзки
• Шампион – Защитник на клиента
• Мотиватор – Вдъхновява клиента, предлага насърчение, изгражда доверието на клиентите
• Ролеви модел – служи като пример за ценности, етика и добри практики

Като цяло тези пет роли споделят обща нишка: те са ролите на ментор.

Разграничаването на марката, чрез влизането ѝ в ролята на ментор за потребителя (ментор брандинг), предоставя допълнителна възможност за диференциране на марката, чрез застъпничество за клиентите ѝ, предоставянето на информация с добавена стойност и служенето ѝ като източник на вдъхновение.

Meyocks анкетира потребителите, за да получи представа за техните вярвания относно стойността на марки, предоставящи менторство. Според резултатите от проучването на Meyocks сред 1127 американци на възраст над 18г. ментор брандинга има широка подкрепа, тъй като потребителите искат марките да излезнат отвъд основния продукт или услуга,който предоставят и да правят повече, като ги информират, вдъхновяват и защитават.

„Ментор брандингът възможност за бизнеса да създаде по-силни връзки с клиентите“, казва Дъг Йеске, президент на Meyocks.

Националното проучване на потребителите в САЩ на Meyocks показва, че:

Сред 88-те% потребители, които смятат, че марките трябва да им предоставят информация с добавена стойност, 66% очакват информация как да използват оптимално даден продукт или услуга, 56% очакват информация за различните начини на употреба на продукта или услугата, а 51% очакват информация за инструменти, които им позволяват да направят по-добър избор на продукти и услуги, отговарящи на техните нужди.

По отношение на вдъхновението от марките, 47% от анкетираните очакват брандовете да им помогнат да бъдат по-успешни в личния си живот, 39% очакват от бранд помощ, за да магат да бъдат по-ангажирани в помощ на другите, а 35% очакват вдъхновение за да бъдат по-анагажирани с екологични каузи.

Сред 75-те% от анкетираните, очакващи застъпничеството от марките, 45% считат че марките трябва да оказват подкрепа в защита на околната среда, а 40% очакват от брандовете подкрепа на локални благотворителни организации.

„Потребителите смятат, че марките трябва да демонстрират менторски характеристики“, каза Йеске. „Нещо повече, марките, които имат високи оценки по тези характеристики, се радват на по-силен ръст на приходите.“

Докато интересът към брандовете-ментори е силен сред всички възрастови групи, то той е още по-силни изразен сред по-младите поколения, като вдъхновението и застъпничеството от страна на брандовете са значимо по-важни за предстаители на Gen Z ( родени между 1997 и 2012г.) и Милениалите(родените между 1981 и 1996г.).

Марките и обществените позиции
Повече от половината потребители (56%) казват, че марките трябва да заемат позиция по въпроси, важни за тях и за техните клиенти. Това убеждение е още по-силно сред Gen Z (82%) и Милениалите (65%). Също така е по-изразено сред потребителите в градските райони (70%) и тези, живеещи в западните части на САЩ (63%).

„Разбира се, заемането на позиция включва рискове", каза Йеске. „Докато 38% от потребителите казват, че избират марки въз основа на тяхното застъпничество, почти половината от потребителите (46%) казват, че ще спрат да купуват марка, когато тя не отговаря на техните вярвания.