Swarovski декодира радостта

Брандът за бижута Swarovski обикновено разчита на сигурни данни, за да взема решения. Когато иска да разбере по-добре какво представлява чувството на радост в Китай и САЩ, марката се обръща към семиотиката, за да декодира какво означава думата за потребителите в контекста на лукса.

За целта марката работи с глобалната творческа агенция Verve по проект, който идентифицира нови визуални кодове и потребителски нужди. Това отваря нови пространства и възможности – процес, който е представен с подробен анализ на конференцията на Обществото за пазарни проучвания.

Самото изследване на Swarovski започва със задълбочени етнографски интервюта с 20 „водещи потребители“, по 10 от всеки пазар. След това тези потребители получават свободата да наблюдават радостни за тях неща в различни места наоколо, като музикални концерти, спортни събития или молове и да ги споделят с бранда.

Екипът същевременно предприема „стриктно декодиране на настроенията“, което разглежда усещането за радост в популярната култура на САЩ и Китай и как това чувство се проявява визуално и в различни категории за двата пазара.

Задълбоченият анализ на марката Swarovski има за цел да изследва нейните основни активи и ценности, зад които марката застава исторически, както и скорошни открития за марката, с цел отключване на нови „пространства за възможности“.

Мег Палмър, асоцииран директор по семиотика във Verve, казва: „не е изненадващо, че това, което открихме е, че радостта в контекста на лукса е изключително многостранна и сложна“. Проучването разкрива пет основни потребителски потребности – себеизразяване, задоволяване на прищевките, бягство от реалността, ексклузивност и свързване – които създават нови възможности.

Първоначалното изследване идентифицира 50 различни кода, които са групирани в 13 обощаващи кодове и след това са картографирани според техните характеристики: от присъщи до външни, индивидуални, колективни и т.н.

Някои от тези кодове ще бъдат включени в различни изображения и кампании, за да се разбере как могат да се разгърнат в платформата на марката „Joyful Extravagance“.

„Най-важната част за нас е, че сега разбираме какво означава радост и какво означава радост в контекста на лукса, така че всички говорим на един и същ език“, обяснява Лаура Бразай, мениджър стратегическо разузнаване в Swarovski.

Кодовете позволяват на марката да види, че досега обикновено е залагала на сигурно и къде творческите екипи могат да „разширят границите на провокацията и доколко марката може да бъде закачлива“, добавя Бразай.