Каква е идеалната реклама на лекарства?

Рекламирането във фармацевтичната категория е сложно поради множеството правила, които се прилагат и които могат да варират според пазара. У нас регулиращият орган е Изпълнителната агенция по лекарствата, която налага рестрикции, подобни на тези на повечето европейски пазари. Разрешено е: назоваване на търговското име на продукта, възрастова граница за пациентите, инструкции за правилна употреба и т.н. Не е разрешено: подвеждащи твърдения, внушения за гарантиран ефект, предположения, че няма странични ефекти, информация от популярни лица и т.н. Списъкът продължава и разбира се са абсолютно забранени „безплатни мостри“.

Категорията Pharma е допълнително усложнена от нейния двоен маркетингов аспект, с продукти без рецепта (OTC), които могат да бъдат рекламирани, и директен към потребителите (DTC) маркетинг, което представлява рекламиране на продукти с рецепта директно на пациента или здравните специалисти (лекари и аптекари). Популяризирането директно към здравните специалисти се влошава от прекомерното претрупване с информация и води до това да се чувстват наводнени с твърде много маркетингови оферти спрямо твърде малко време. Повече от половината (55%) от медицинските специалисти съобщават, че се чувстват претоварени от фармацевтичното съдържание, според доклад на Kantar, така че са необходими допълнителни усилия, за да се избегне раздразнение и объркване, както по отношение на медийния канал, така и на творческото съдържание.

Въпреки тези сложности, фармацевтиката в САЩ е втората по големина индустрия за рекламни разходи през 2023 г., отбелязвайки скок от 17 милиарда долара през последните десет години. Сега индустрията инвестира около 18 милиарда долара годишно в реклама. През 2022 г. за първи път дигиталните медии представляват над половината от всички разходи за реклама на лекарства с рецепта. OTC пазарът става над 50% дигитален през 2021 г. В световен мащаб фармацевтиката е похарчила около 54 милиарда долара през 2022 г., увеличение от 16% спрямо предходната година и огромните +55% спрямо преди около пет години.

В България телевизията е основният медиен канал за реклама на фармацевтични продукти и категорията е трайно на първо място от години, като за първите девет месеца на 2023 година над половината от генерираните TRP (рейтинг точки) са в тази категория.

Фармацевтичната реклама е голям бизнес, но с толкова много допълнителни правила, които трябва да се вземат предвид, че не е изненадващо, че досега не е била известна с възприемането на иновативни промени в комуникацията и използването на нови медийни канали. Но сега сегментът се движи бързо в опит да възприеме нови и креативни употреби на дигиталния маркетинг за комуникация.

Най-добрите практики, произтичащи от проучване в базата данни на Kantar за тестване на реклами LINK+, помагат за ориентиране в безбройните възможности, които се предлагат в тази категория.

Около 4% от всички реклами, проучени от Kantar, са за фармацевтични марки. От рекламите, които са тествани, 65% са за OTC продукти, а останалите са за DTC продукти с рецепта. Това се равнява на проучване на хиляди фармацевтични реклами в множество медийни канали. В тези рамки се вижда, че печатната и външната реклама работят добре за ангажиране и изграждане на капитал на марката. Същевременно непрекъснато се отварят врати за други форми на реклама. Например в началото на 2023 г. има скок от +208% в разходите за подкаст фармацевтични реклами.

Допълнителен мета-анализ, базиран на платформата за стратегическо планиране Connect показва, че водещите точки на контакт за фармацевтичните марки са чрез телевизионни реклами и от уста на уста. От уста на уста е комбинация от опит от реалния живот и препоръки от приятели и семейство, но във фармацевтиката препоръките от експерти, лекари или аптекари също са важни начини за достигне до потребителите.

Проучванията за ефективност на рекламата BrandZ на Kantar също участват в анализа. Данните на BrandZ по категории показват, че фармацевтичните марки падат около средното ниво, когато става въпрос за „отлична реклама“. Допълнителни задълбочени данни от LINK+ подчертават по-конкретни силни и слаби страни. Силата на фарма сектора се крие в способността му да отговаря на нуждите на потребителите, тук се виждат +21 пункта увеличение спрямо средното, заедно с убедителността, която достига +15 пункта над средното. Основната слабост, която се вижда е липсата на удоволствие, което може би не е изненадващо, все пак това е лекарство. От друга страна всяка реклама е подходяща, когато става въпрос за потребители, които се наслаждават и ангажират с интелигентно творческо съдържание, което предава посланието си добре.

Брандирането е друга по-слаба област за фармацевтични реклами, падаща малко под средното, но може да бъде адресирана чрез включване на различни характеристики, които се вижда, че фармацевтичните реклами понякога не включват.

Всъщност как изглежда страхотната фармацевтична реклама?

Поради законовите разпоредби, които трябва да се комуникира в съобщенията на марката, фармацевтичните реклами са една от категориите, в които е най-вероятно да има множество съобщения. Около две трети (65%) от фармацевтичните реклами съдържат 3 или повече съобщения (автомобилите са единствената категория с подобни нива). Фармацевтичните продукти се различават от другите категории и по това, че се вижда постоянно нарастване на убеждаването с увеличаване на броя на съобщенията. Вероятно има точка на насищане, но интелигентното творческо съдържание може да осигури ефективност дори когато множеството съобщения са от съществено значение, както обикновено е в тази категория.

Нещо друго, което се забелязва във фармацевтичните реклами според Kantar, е общата тенденция самият продукт да се показва по-рядко в цялата реклама, но непрекъснатото показване на продукта е по-често срещано сред „най-въздействащите“ фармацевтични реклами. По същия начин демонстрирането на продукта, който се консумира или използва, е по-рядко срещано като цяло във фармацевтиката, но отново най-убедителните фармацевтични реклами използват по-често този тип демонстрации на продукти. Tylenol е чудесен пример за фармацевтична реклама, която използва прекалено драматизиране на симптомите, за да демонстрира ясно ползите от продукта по запомнящ се и хумористичен начин. Предишен носител на наградата за творческа ефективност на Kantar е Panadol, който също е пример за реклама, която гарантира, че самият продукт се показва непрекъснато в цялата реклама. Също във фармацията по-рядко се използват слогани, но сред най-въздействащите фармацевтични реклами два пъти повече се използват познати слогани, в сравнение с по-малко въздействащите фармацевтични реклами.

Една от другите ключови характеристики, от които фармацията избягва, е хуморът. Фарма категорията е доста зле по отношение на цялостното удоволствие в сравнение с други категории. Само 21% от фармацевтичните реклами са хумористични в сравнение със средно 37%, наблюдавани в други реклами. Хуморът може да бъде чудесен начин за креативен подход към чувствителните медицински теми.

Фарма секторът е растяща категория в рекламната индустрия, с повече пари от всякога, инвестирани в нея, което заедно с по-иновативен начин на мислене, откриващ нови начини за свързване с потребителите, прави фармацевтиката категория на гребена на рекламната вълна.