Как са свързани външната реклама, честотата и вниманието

Рекламите са безполезни, ако не се виждат. За разлика от много други канали външната реклама винаги се намира на места, където със сигурност ще бъде видяна. Следва въпросът колко често трябва да бъде виждана? И какво е въздействието на тази честота?

Всяко ниво на честота е важно и вниманието нараства равномерно с увеличаване на честотата. Първото виждане на рекламата има 9% ниво на спонтанно припомняне, увеличено до пет показвания спонтанното припомняне достига до 56%.

Голяма част от дебата за вниманието е фокусиран върху дигиталните медии – дисплей, социални и т.н. – като въпросът е дали някой наистина е видял рекламата и ако е така, за колко дълго. Така например ако 300 от 1000 показани реклами се гледат средно по 1,6 секунди това означава, че общото количество внимание, получено от 1000 импресии, е 300 пъти по 1,6, или 480 секунди внимание на 1000 импресии.

Тези данни позволяват сравнения между формати и между медии. Няма спор, че външната реклама се поставя само на места, където се вижда реално, но към днешна дата е направено малко, за да се разбере въздействието й върху честотата на контакт – върху вниманието, върху паметта и върху намерението за покупка.

Изследването на Lumen възпроизвежда излагането на външна реклама в измерима среда. Участниците в проучването гледат два видеоклипа, докато технология за проследяване на очите преценява накъде гледат участниците. Последващият анализ дава данни за спонтанно и асистирано запомняне на реклами, запомняне на посланието на марката, обмисляне на марката, намерение за покупка и афинитет към марката.

„Това, което открихме“, казва Джеймс Мензис, старши консултант на Lumen, който ръководи проекта „е, че всяка честота е важна и вниманието нараства равномерно с нарастването на честотата.“ Проучването разкрива натрупаното ниво на гледане в проценти – около 30-35% всеки път – и когато това се сравнява с данните от проучването, става очевидно, че всяка честота води до нарастващи печалби по отношение на запомнянето.

И това е по-сложна картина, като се има предвид, че средата и форматът не винаги са подходящи за постигането на това. „Има разлика в количеството внимание, което ще достави голям формат край пътя, насочен към трафика на превозни средства, спрямо голям формат в пешеходна зона, който може да включва движение или да има елемент на игра“, посочва Сара Хардинг от Kinetic Worldwide.

„Средното взаимодействие с визията е около 45 секунди“, казва Хардинг, визирайки промоционална кампания за Кока кола. Но когато се добави времето за разходка до Tesco, вземане на безплатна кола и след това изпиване, времето за взаимодействие с кампанията скача до около 15 минути – и повече от 150 000 души са направили точно това.

Сара Хардинг съветва марките да планират кампаниите си конкретно според целите.

Кампании за информираност - планиране с висока честота на по-малки формати. По-краткото времена на контакт означава, че съобщенията трябва да бъдат поднесени по начин, който може лесно и бързо да се усвои.

Високата честота на контакт означава, че ще трябва да се привлича вниманието многократно, така че визията трябва да привлича възможно най-много внимание – например с ярки цветове и контраст – като същевременно се използват данни и контекст, за да се добави персонализация.

Кампании за траен интерес към продукта – в този случай се планира кампания, която включва формати в среда с по-дълго време на престой, така че да може да се разкаже повече от една история.

По-продължителното време на задържане на вниманието означават да има причина за продължително и повторно вглеждане във визията. Принципите за цвят, контекст и данни все още са в сила, но има и опции за движение, 3D възможности и използване на повече текст.