Как могат да се вдигат цените безболезнено?

Чувствате ли физическа болка, когато харчите парите си? Изпитвате ли негативни емоции, когато купувате нещо? Не сте сами. Поведенческата наука доказва, че центровете за болка в нашия мозък се активират при финансови транзакции, което обяснява защо хората страдат в такива случаи. Нарича се „болката от плащането“ и е толкова истинска болка, че повечето хора биха предпочели да не загубят 5 паунда, отколкото да намерят 10 паунда… повтаряйки по-ранните открития на Канеман и Тверски, че болката от загубата е два пъти по-силна от радостта от печалба.

Решението за марките обаче не е по-ниска цена. Kantar тества това и колкото и да намалява цената в експериментите, резултатите показват, че самата цена, колкото и да е ниска, не помага брандът да стане по-предпочитан. Не и ако потребителите не са решили да купят съответната марка предварително. И така, ако по-ниската цена не е отговорът, какво е?

Всичко се свежда до това как една марка комуникира, рамкира и контекстуализира своята цена. Анализът на Мери Кириякиди насочва вниманието в три посоки: стойност, идеи за рамкиране на цената и умна реклама. И данните показват, че ако това се направи добре, може да се намали „болката от плащането“ на потребителите. Доказателствата се разгръщат в 3 стъпки:

1. Поддържане на разговор за стойност срещу цена.

Дж. Уокър Смит твърди, че цената е тайната на успеха на марката след пандемията. През последните три години в икономиката има много пари – свързани с правителствените програми за подпомагане около COVID-19 и излишните спестявания на хората през същия период – но предлагането не успява да се увеличи съответно. Търсенето надделява над предлагането, поради което цените и инфлацията рязко скачат. Много марки се възползват от това, т.е. те продължават да растат с повишения на цените, въпреки свиването на продажбите. Но сега има промяна: спестяванията изчезват, инфлацията намалява, разполагаемият доход на хората е ударен. Средностатистическият потребител едва ли ще e доволен от ново увеличение на цените.

Все пак потребителите ще продължат да харчат (често значително повече) за марки, които им предлагат стойност. iPhone на Apple все още привлича хора, които се редят на опашка пред магазините, за да се сдобият със смартфон на доста висока стойност.

Урокът не е всички марки да бъдат Apple – това е невъзможно – по-скоро урокът е да се спазва един златен стандарт и да се изпълняват обещанията в добри и лоши времена. Да се обясни ясно на клиентите, че няма да се отнема стойност от предложението за стойност. Когато се определя цената, тези истини трябва да излязат наяве.

2. Използване на съвети от поведенческата икономика.

Търговците могат да оптимизират цената на своята марка с малко психология, която помага на купувачите от категорията да възприемат цената като по-ниска, отколкото е и да ги мотивира да купуват. Ето четири извода в тази посока:

• Рентабилност може да бъде намерена точно над очакваната цена. Фактът, че потребителите са два пъти по-склонни да купят една марка ако цената й е 75% под очакваната е просто интересен факт, който вреди на печалбите. Оказва се, че има 7% потребители, които отбелязват по-голяма вероятност купят дадена марка дори ако цената ѝ е „Малко е извън ценовия диапазон, който очаквах“.

• 99p е изхабена ценова политика. В луксозните категории цена, завършваща на .95 се смята за разумна цена, но .99 има обратен ефект като знак за евтино. Подобно на мобилните телефони, спадът на цената от 600 до 599 генерира незначително по-голям интерес сред респондентите, но когато пада до 587, желанието им да купуват скача с 50%.

• Преминаването на 100 (напр. £5,00) и 50 (напр. £5,50) ценови точки може да има значително влияние върху избора. Респондентите се чувстват по-обезсърчени от промяната на цената от £4,90 на £5,10 (която преминава 100), но се примиряват по-лесно със скок на цената от £4,60 на £4,80.

• Когато става въпрос за промоции, простото правило на McKinlay Thomas за $10 срещу 10% отстъпка остава в сила. Резултатите показват, че за по-евтините продукти е по-добре отстъпката да се съобщи като x% отстъпка, докато за по-скъпите определянето на цената трябва да включва сумата на отстъпката.

Горните съвети за рамкиране на цената увеличават шансовете на марката да бъде избрана в последните етапи на избор от потребителите.

3. Отчитане на силата на онлайн рекламата.

Може ли рекламата да запази обема на продажбите след промени в цената? Да, но първо трябва да се подчертае ясно значимата разлика на проукта спрямо конкурентите.

• За някои марки търсенето спада по-малко (в сравнение с конкурентите), когато цените се променят. Тези щастливи марки имат ценова сила.

• Познатостта не е толкова голям фактор за ценовата сила на марката.

• Значимата разлика представлява 94% от ценовата сила на марката.

Резултати от проучване на Kantar за медийна ефективност разкриват, че въпреки че разходите за онлайн реклама обичайно са по-ниски, отколкото за офлайн, те влияят най-силно. С други думи, дигиталната реклама е движещата сила зад Brand Difference. YouTube, Facebook и TikTok се класират на първо място като активи за отключване на разликите в марката и ценовата сила на марката.

Търговските иновации могат да намалят болката на потребителите от плащането.

Ценообразуването е игра на сравнения. Игра, която повече от половин милион марки играят всеки ден, за да поставят цената си в контекст. Тук влизат примамки, брандирани като „търговски иновации“ като „купете едно, вземете едно безплатно“, пакетиране „3 за 2“, месечни вноски, сравнителни съобщения като „колкото чаша кафе“. Тези подходи използват поведенческа икономика и психологически техники за ценообразуване, за да помогнат на потребителите да разберат какво искат. Само за една трета от секундата те (потребителите) могат внезапно да променят решението си, просто защото смятат, че сега получават по-добра сделка. Промяна в нагласите им, която облекчава негативните емоции и намалява „болката от плащането“ на потребителите.

В повечето бизнеси няма специализиран екип за „търговски иновации“, по-скоро задачата на маркетолога е да комуникира цената на своята марка. Това е важна задача и не трябва да се приема с лека ръка. Маркетолозите, които могат да продават своя продукт по различни начини (без да променят по същество самия продукт), правят марката си по-привлекателна за повече потребители. Всичките усилия за ценообразуване обаче трябва да изглеждат благоприятни в сравнени с конкурентите. Печели всеки, който накара потребителите да повярват, че получават по-добра сделка.