Инфлуенсъри или създатели на съдържание – България е особен случай

България върви рамо до рамо със света – това показват най-общо двете проучвания „Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България за 2022 г.“ на MSL София и Pragmatica и проучването Aligning marketers and Influensers на WARC и impact.com за работата с инфлуенсъри - едното за България, другото с поглед върху световните практики. И двете подчертават нарастващата роля на инфлуенсърите в стратегията на брандовете, приоритизирането им като посланици на марката, стремежа към по-дълготрайно обвързване с дадено лице и добрите перспективи.

Проучването на WARC подчертава пет важни посоки, на които и в България маркетингът обръща специално внимание:

1. Инвестиране в проучване за инфлуенсър маркетинга – включително за това какви са разходите за инфлуенсъри като част от общия маркетингов бюджет, какви възможности предоставя работата с инфлуенсъри, по какво тя се отличава от останалите стандартни медийни канали. На част от тези въпроси отговаря проучването за България на MSL София и Pragmatica, като се предвижда то да се провежда всяка година.

2. Използване от рекламодателите на инфлуенсъри и специализирани агенции, работещи с тях, извън стандартния медиен микс. Това осигурява експертиза, по-добра координация и точно измерване на резултатите.

3. Дългосрочно партньорство с инфлуенсъри – и у нас, и по света, това е предпочитаната форма за сътрудничество, макар че за определени пърформънс кампании като ваучери, намаления с кодове и други са популярни и по-краткосрочни партньорства.

4. Използване на инфлуенсърите в различни точки на контакт на потребителя с продукта. Най-често инфлуенсърите са свързани с подсилване на намерението за покупка, но всъщност те могат да създадат емоционална връзка между потребителя и продукта във всеки момент на контакт на хората с бранда.

5. Обвързване на определени KPI с кампаниите с инфлуенсъри. Препоръката на WARC е рекламодателите да кажат от самото начало какви резултати очакват от работата си с инфлуенсъра и дори да обвържат възнаграждението му с тези резултати, когато това е възможно.

Инфлуенсър маркетингът се развива много динамично, особено в последните години, когато заради ограниченията, свързани с пандемията, медии като външна реклама, кино, точки на продажба са по-трудно достъпни и потребителите измесват фокуса си на внимание към дигиталните канали. Така инфлуенсърите се превръщат в основни консултанти и съветници за големи групи потребители. Едновременно се развива и експертизата на инфлуенсърите, те поемат все по-големи предизвикателства, все повече професионалисти и експерти стават инфлуенсъри.

Профили на инфлуенсърите
Първата видима разлика между България и света е в това, че докато у нас думата инфлуенсър остава най-популярна и използвана, в световен мащаб най-голям брой от инфлуенсърите (54%) се идентифицират като content creators „създатели на съдържание“, за сравнение едва 32% се определят като „инфлуенсъри“, а от страна на бизнеса 86% казват, че предпочитат да работят със създатели на съдържание. Тази промяна в името е индикативна за промяната в самото възприемане на инфлуенсър маркетинга на по-високо, професионално ниво и с по-голям обхват на услугите – създателите на съдържание предлагат не само големия си брой последователи, но и съдържание, специално създадено за бранда. Освен това създателите на съдържание директно монетизират съдържанието си – чрез абонаменти, собствени продукти или процент от рекламата в YouTube – от където на първо място тръгва и терминът content creators. Все пак засега 77% от приходите на инфлуенсърите идват от партньорства с брандове.

Разделението на инфлуенсърите по броя последователи е стандартно у нас и по света, но разбира се бройката е различна. За България макро е между 40 и 100 хиляди, по света е над 100, микро у нас е от 5 до 40 хиляди, световният стандарт е 10 до 100, нано е между хиляда и пет хиляди, като тази дефиниция съвпада. В България с гръмката дума мегаинфлуенсър се наричат хората с над 100 хиляди последователи, световният термин е макро, като хората с над милион последователи се наричат просто знаменитости, защото независимо от всичко друго, самият брой последователи гарантира, че са знаменити.

Проучването на WARC показва, че най-голям брой инфлуенсъри, работещи с марки, са микроинфлуенсърите – те са 46%, като у нас те са предпочетени от цели 76% от марките. В България 71% работят с макроифлуенсъри, като те като брой от всички инфлуенсъри според WARC са само 18%, така че именно на тях се пада най-голям дял като приход от кампании с брандове.

Предпочитани платформи
Голямата разлика между нас и света се нарича TikTok. В България най-предпочитаните канали за комуникация на инфлуенсърите с последователите им са Instagram (99%), Facebook (44%) и YouTube (24%), а TikTok има само 20%. За инфлуенсърите по света Instagram е абсолютен лидер, използван от 92% от инфлуенсърите, следван от TikTok с 43% и сравнимо спрямо България като активности във Facebook (41%). Прави впечатление, че само 15% от инфлуенсърите по света качват съдържание в YouTube. По отношение на предпочитанията на брандовете – техният избор е Instagram и YouTube в най-голям брой случаи, като TikTok всъщност има два пъти по-добри резултати като ангажираност с бранда, но както се вижда е все още пренебрегван.

Предпочитано съдържание
Видими са разликите в предпочитаното съдържание, което се търси най-много при инфлуенсърите. Тук сериозен фактор е и формулирането на темите, което със сигурност влияе на резултатите. У нас като най-коментирани теми от инфлуенсърите са посочени съответно Пътуване и развлечение, Грим и красота, козметика и лична хигиена, Мода, Семейство и начин на живот, Храни и напитки. В проучването на WARC първите пет места заемат отговори на потребителите като: Да науча нещо ново, Забавно съдържание, Да минава времето, Споделени интереси, За вдъхновение. 30% от потребителите отговарят, че следват инфлуенсърите, за да научават за нови продукти и услуги. Забелязва се, че родната аудитория е по-прагматично ориентирана или поне към това насочват отговорите по темата.

Метрики
Има сериозни разлики и в резултатите, които марките и инфлуенсърите търсят като резултат от кампаниите. Едната причина за това вероятно е факта, че у нас инфлуенсърите се разглеждат като част от общата дигитална стратегия на марките и от там търсените резултати са на практика идентични с тези, които маркетинг специалистите биха търсили и при работата си с всяка друга дигитална медия – Reach, Engagement rate, Likes – тоест покритие, ангажираност, харесвания, коментари, конверсии. По света измерването на инфлуенсърски кампании изобщо не включва покритието като резултат, но включва ангажираност, увеличаване на трафика към социалните мрежи, конверсии, ръст на позитивното отношение. В проучването на WARC са посочени критерии, релевантни за работа с инфлуенсър и неговата уникална връзка с потребителите му – Високо ниво на ангажираност, Високо ниво на доверие/автентичност, Покритие на трудна за достигане аудитория, Възможност за съкращаване на процеса на покупка.

Безспорно е едно, че въпреки разликите в подхода или оценяването на кампаниите, работата с инфлуенсъри е важна част от стратегията на брандовете у нас, следва утвърдени и работещи модели и със сигурност ще се развива и занапред, разширявайки обхвата на социални мрежи, теми и видове инфлуенсъри.