Фенството и страстите: ключът за достигането до поколението Алфа и поколението Z

Децата и тийнейджърите остават жизненоважна, но неуловима аудитория за много брандове. Тази младежка аудитория е фрагментирана в различни платформи и потопена в бързо променящи се културни течения, което прави традиционните методи за ангажирането им недостатъчни. Дългогодишното предизвикателство на недостига на данни, свързани с аудиториите под 18 години, прави пълноценното свързване с тях невероятно трудно за марките.

SuperAwesome, водещият доставчик на технологии и прозрения за младежка аудитория, стартира новаторско задълбочено проучване на страстите и фенствата, които позволяват на марките и собствениците на интелектуална собственост да изградят по-дълбоки връзки с трудно уловимата млада аудитория. Проведено сред 3750 деца под 18 години и техните родители в САЩ, Великобритания и Германия, новото изследване "Фенство и страсти: Противоотровите за хиперфрагментираната младежка аудитория“ разкрива, че през детството и тийнейджърството се развиват смислени и трайни взаимоотношения, които влияят на лоялността към марката в този период от време, а и след това и предоставя прозрения, за да помогне на марките да ангажират успешно младежката аудитория.

Кейт О'Лафлин, главен изпълнителен директор на SuperAwesome, казва:
"Фрагментацията на дигиталното поведение на децата и тийнейджърите продължава да расте, но прозренията за това как да ги ангажирате са ограничени до елементарни наблюдения на това, с което взаимодействат онлайн – без да се разбере ЗАЩО. Проведохме това проучване, за да разкрием сложните двигатели за това как марките могат да изградят истински резонанс с младата аудитория."

Фенство и страсти – каква е разликата?

Страстите са хобита или интереси (като игри, спорт или музика). Те са важни за себеоткриването и оформянето на индивидуални перспективи и са фокусирани предимно върху личната връзка с дадена дейност или интерес. Докосването до страстите дава незабавна връзка с младата аудитория на лично ниво. Този споделен опит укрепва връзката им с марките, които взаимодействат с тях автентично. Фенството от друга страна, се върти около общности, обединени от споделен ентусиазъм за конкретно съдържание или създатели, като например видеоигри, телевизионни предавания, филмови франчайзи или музиканти. То позволява на децата да бъдат част от колектив, създавайки чувство за общност и принадлежност. Например, страстта на LEGO® ентусиаст към изкуствата и занаятите може да се припокрива с фенството към научнофантастични франчайзи като Междузвездни войни. Когато LEGO пуска продукти на тема "Междузвездни войни", те свързват тези интереси, задълбочавайки връзката на аудиторията си с марката. Тази синергия демонстрира потенциала на комбинирането на страсти и фенството за засилване на въздействието и насърчаване на лоялността.

Защо са важни фенството и страстите?

Проучването подчертава, че 3 от 5 деца се ангажират със страстите си ежедневно, а 56% от децата се ангажират с фенството си ежедневно. Средно младите хора имат 4 страсти, но само 2 фенства във всеки един момент поради социалните и потенциални финансови инвестиции, които фенството изисква. Повече от половината (55%) от анкетираните казват, че това на което са топ фенове, има огромно влияние върху ежедневието им, оценявайки въздействието му на поне 9 от 10. Тези чести взаимодействия създават възможности за марките да приведат своите ценности в съответствие с тези на своята аудитория, насърчавайки по-дълбоки емоционални връзки.

Как фенството и страстите се превръщат във възможности за ангажиране с поколението алфа и поколението Z?

За разлика от по-старите поколения, поколението Алфа и поколението Z се ориентират в силно фрагментирани цифрови екосистеми. Те се ангажират в множество платформи, вариращи от YouTube до игрови конзоли, често взаимодействайки с уникални субкултури и създатели на съдържание. Разбирането на техните предпочитания изисква повече от демографски данни, а брандовете трябва да разберат "защо" – това което стои, зад тези интереси, за да и,предоставят персонализирани, смислени изживявания.

Доминират дигиталните взаимодействия

Проучването разкрива, че повече от 80% от младежите се ангажират със своите страсти предимно онлайн, което отразява дигиталния характер на техните взаимодействия. Видеосъдържанието доминира в ангажираността, свързана със страстта, като платформи като YouTube служат като ключови допирни точки. За фенството взаимодействията се простират отвъд цифровите медии, за да включват социални разговори, покупки на стоки и дейности за изграждане на общност. Марките трябва да използват тази многостранна ангажираност, за да достигнат ефективно до младежката аудитория.

Автентичността и ценностите имат значение:

Младата аудитория е естествено привлечена от марки, които отразяват техните ценности: 74% казват, че се чувстват по-свързани с марки, които споделят техните страсти, докато 73% се чувстват по-положително към марки, които си сътрудничат с нещо или някой, на когото те са фенове. Не всяка марка може да създаде фенство, но е възможно да се използват страсти и да се сътрудничат с фен бази, за да се увеличи максимално потенциалът за разбиране и свързване с младите хора. Проучването подчертава, че марките, които искат да се свържат с младежката аудитория на различни платформи, могат да започнат с разбирането на техните дълбоки интереси и емоционална ангажираност. 47% от анкетираните гледат съдържание (като в YouTube) и предавания (в стрийминг платформи), свързани с тяхното фенство, плюс 22% които също играят игри, използват приложения или купуват стоки, свързани с фенството си.

Ранната ангажираност е от решаващо значение:

Докато страстите често продължават, фенствата са по-динамични, развиват се с израстването на децата и промяната на интересите им. Страстите обикновено се установяват на възраст между 6-11 години, докато фенствата се придобиват и губят по-често. Средно младите хора поддържат четири страсти, но само два фенстваа във всеки един момент, което отразява по-голямата социална и финансова инвестиция, необходима за фенството.
Проучването подчертава важността на ранното ангажиране на младежката аудитория, за да се установи лоялност към марката. До 16-годишна възраст много тийнейджъри са затвърдили предпочитанията си, което е предизвикателство за закъснелите брандове да влязат в техния наборот марки. Пиковите експерименти се случват през тийнейджърските години, което представлява ключова възможност за марките да повлияят на дългосрочната лоялност. Ангажирането със страсти и фенствои през тези години на формиране позволява на марките да се позиционират като неразделна част от идентичността на своята аудитория, насърчавайки връзки, които се простират и в зряла възраст. Марките трябва да се възползват от зоната на "придобиване " през детството и ранното юношество, за да си осигурят място в дъгата на лоялността.

Младите хора са далеч от това да изключват брановете от своите фенства и страсти . Проучването показва, че 67% от младите хора смятат, че марките могат да направят повече, за да се свържат с тях. От брандовете зависи да се уверят, че правят това със задълбочено разбиране на аудиторията си, което им позволява да я ангажират смислено и автентично.

Стратегически изводи за марките от доклада на Super Awesome:

За да увеличат максимално въздействието си, марките трябва да приемат следните стратегии:
· Познавайте аудиторията си дълбоко: Разбирането на ценностите, страстите и фенстватана младежката публика е от съществено значение. Марките трябва да преминат отвъд демографските данни на повърхностно ниво, за да разкрият нюансираните интереси и мотивация на своите целеви групи.
· Сътрудничеството с инфлуенсъри или създатели във фенството може да разшири обхвата на марката и да насърчи автентичността. Съвместно брандирани продукти, тематични събития и ексклузивни стоки са ефективни начини за ангажиране с фен общностите.
· Прегърнете страстите автентично: Марките могат да се свържат с младежките страсти, като създават съдържание и преживявания, които са в съответствие с техните интереси. Лимитирани продукти, специални събития и интерактивно съдържание могат да помогнат за укрепване на тези връзки.
· Привеждане в съответствие с ценностите: Автентичността е от решаващо значение, когато се ангажирате с младежка аудитория. Марките трябва да гарантират, че взаимодействията им засилват положителните емоционални резултати и отразяват ценностите на целевата им демографска група.

Кейт О'Лафлин, главен изпълнителен директор на SuperAwesome, добавя:
"С това изследване създаването на безопасни връзки с поколението алфа и поколението Z може да бъде толкова сложно, колкото и те. Способността да се възприеме подход, базиран на аудиторията с младежите – вкоренен в цялостно разбиране на техните ценности, страсти и емоции – е необходим скок напред, за да се отговори на предизвикателството да се ангажират децата и тийнейджърите, докато те бързо се развиват."

Пълният изследователски доклад на Super Awesome тук.