Дали лоялността е мит?

Успешната стратегия за ръст на продажбите в електронната търговия не е непременно свързана само със задържането на настоящите клиенти или внедряването на програма за лоялност. Ново проучване се опитва да оспори митовете за лоялността, доказвайки че нивата на задържане на настоящи клиенти всъщност са по-малко важни от увеличаването на разходите за привличане на нови потребители.

Това са изводите от ново проучване на мартех бизнеса Klaviyo и експерта по маркетингова ефективност Джеймс Хърман: „Важно е какво правите с тях“. Проучването се основава на анализ на данни за продажбите от търговци на дребно в електронната търговия в Австралия и Нова Зеландия и проучване на 500 потребители относно техните онлайн разходи. Тези данните представляват над 1,7 милиона клиенти и 1,2 милиарда долара разходи.

Проучването установява, че марките с по-ниски от средните нива на задържане на клиентите отбелязват много по-голям общ ръст на приходите от марките с по-високи от средните нива на лоялност на клиентите.

Марките, които задържат по-малко клиенти, но увеличават разходите им, растат с повече от 3 пъти по-висока скорост от марките, които задържат клиенти, но не успяват да увеличат разходите им.

Марките без програми за лоялност растат с над 3 пъти по-висока скорост от марките с програми за лоялност.

Марките, към които потребителите се чувстват емоционално привързани, са много по-успешни в увеличаването на обема на покупки от страна на клиентите, отколкото марките, които рационално „задоволяват“ клиентите си.

Отличното клиентско изживяване е водещият двигател на емоционалната позитивност към марките и обратно, лошото клиентско изживяване е водещият двигател на емоционалната негативност.

Наличието на силна CRM платформа, която да показва растежа в разходите на задържаните клиенти и да намалява случаите на лошо клиентско изживяване е по-важно за растежа, отколкото наличието на програма за лоялност, която просто увеличава процента на задържани клиенти.

„Старата поговорка, че „привличането на нов клиент струва пет пъти повече, отколкото задържането на съществуващ“, не се основава на данни, проучвания или емпирични доказателства – някой я е измислил преди няколко десетилетия и тя се е разпространила като плевел“, казва Джеймс Хърман в LinkedIn. „Почти сигурно това твърдение е погрешно и така или иначе няма значение.“ Поне в електронната търговия на дребно.