40 000 доведени внучета

Най-голямата верига аптеки в Бразилия, съставена от марките Raia и Drogasil, има над 48 000 000 клиенти в своите физически магазини. Но с навлизането на дигитализацията и електронната търговия в Бразилия има над 25% ръст на покупките през приложения с взимане от физически магазани. Как може най-голямата верига аптеки да се възползва от това?

Raia Drogasil решават да привлекат към пазаруването през апликацията си именно хората, които предпочитат да пазаруват във физически магазини, вместо онлайн и са най-малко склонни да използва мобилни апликации: тези родени между 1945 и 1964, често наричани бейби бумъри (или само бумъри). Бумърите често срещат трудности с използването на съвременните технологии, но са свикнали да разчитат на помощ по всички "технически" въпроси на своите внуци. Тъй като не винаги могат да разчитат на помощ от внуците, бумърите избягват да пазаруват онлайн и макар че са "ловци на оферти", се възползват само от отстъпките и промоциите от традиционните печатни брушури и купони. Те са отговорни за значителна част от продажбите във физическите магазини на веригата, но разбираемо силно изостават в онлайн покупките.

За да привлече възрастните хора да инсталират приложението и да започнат да пазаруват и онлайн, веригата Raia Drogasil решава да им предложи именно това, на което са свикнали да разчитат – помощ от внучето или по -скоро от 40 000 доведни внучета – служителите в аптеките на веригата.

Проектът "40 000 доведени внучета" е създаден с помощта на Zmes - съвременна комбинация от агенция и консултантска компания, която ръководи инициативите за растеж в Raia Drogasil, започва с въвеждането на традиционните персонализирани отстъпки в мобилната апликация на веригата, предлагайки там по-високи нива на отстъпка отколкото с традиционните физически купони.

Следващата стъпка е обучението на 40 хиляди служители на веригите аптеки Raia Drogasil, предимно от поколението Z (родени между втората половина на 90-те и началото на 2010 г.) за оказването на помощ на клиентите в магазина. Младите служители започват да сравняват офертите от печатаните листовки с тези в апликацията, демонстрирайки на възрастните клиенти, че приложението не само е практично и лесно за използване, но и че чрез него могат да се намерят по-добри сделки. Това помага и за създаването на истинска връзка между поколенията. "Внучетата" от поколението Z поемат отговорността за подпомагане на бумътите през целия процес от изтеглянето на приложението през wifi мрежата на аптеката през регистрацията в него до завършването на покупка и получаването на продукта в магазина в реално време. Това позволява на възрастните бразилски клиенти на вериагата да пазаруват онлайн, без да зависят от помощта на по-младите членове на семейството си, възползвайки се от "доведените" внуци.

„Вярваме, че дигиталното включване е право на всеки. Затова с кампанията и обучението на 40 хиляди служители нашите магазини се превърнаха в нещо повече от място за закупуване на лекарства и продукти за лична хигиена. Сега нашите служители са като внуци, които помагат да се свърже поколението на бейби бумърите с настоящия пазарен модел, без те да се отказват от човешката топлина и обслужването лице в лице“, подчертава Витор Бертончини, главен изпълнителен директор на фармацевтичната верига.

Благодарение на тази инициатива Raia Drogasil отбелязват 29% увеличение на продажбите към нови онлайн купувачи и над един милион изтегляния на приложения всеки месец, като 65% от изтеглянията се извършват в магазина с помощта на служители. Мобилното приложение на аптечната верига става вторият по големина източник на дигитален трафик във фармацевтичния сектор в световен мащаб. Стратегията помага на Raia и Drogasil да постигне рекордните 40% дигитален пазарен дял, установявайки абсолютно лидерство в електронната търговия на дребно с фармацевтични продукти в Бразилия.

„Проектът 40 хиляди доведени внучета" е инициатива, която носи множество ползи не само за веригата аптеки, която отбеляза увеличени продажби, но и за цяло поколение, което започва да се адаптира към новите инструменти, като същевременно укрепва връзката на марката с нейните клиенти. Това е инициатива, която прави пазаруването по-лесно и по-достъпно, баба по баба и дядо след дядо“, коментира Марсело Триполи, главен изпълнителен директор и основател на Zmes.