Цената е все по-важна част от комуникацията

Добрата цена – от гледна точка на потребителя – е ключов фактор за покупка и всяка компания има свой набор от тактики, с които да убеди клиентите си, че плащат правилната цена за продукта. Някои марки се придържат към правилото, че цена като 9.99 винаги изглежда по-ниска от 10 и то с цяла единица, макар че разликата е символична. Други предпочитат да разбията цената на части или да я обвържат с определени символи, насочващи към по-изгодни референции за стойността. Последните две решения са доста рискови и много компании са обвинявани, че не са прозрачни в обяснението на това колко точно се плаща за продуктите и услугите им. Настоящата ситуация на растяща инфлация прави включването на цената в комуникацията все по-важно за оцеляването на брандовете.

Разглеждайки подходите за подобряване на комуникацията на цените към крайния потребител, авторите от Harvard Business Review подчертават, че това е ключов елемент от комуникацията с клиента в очакване той да отговори реципрочно чрез покупка. Това може да изглежда очевидно, но данните проказват друго. В изследване с над 300 потребители за инструменти или дейности, които смятат, че обикновено се използват в бизнеса за комуникация относно марка или продукт, цената е спомената в 24% от случаите. Всъщност в половината от тези случаи цената е класирана като най-ефективен инструмент или дейност. На същия въпрос, зададен на група ръководители от различни индустрии обаче, традиционната и дигиталната реклама са на първо място (над 60% от случаите), а цената дори не е спомената.

Очевидно цената трябва да бъде част от диалога с потребителя и тук много полезни идват правилата от лингвистиката за поддържане на смислен диалог. Той се характеризира с предположението, че участниците се опитват да следват – и очакват другите да следват – четири основни правила:

1. Правилото за качество: Участниците в разговора казват само това, което смятат за вярно и точно.

2. Правилото на мярката: Избягват се изрази, които са прекалено неясни, сложни или твърде опростени.

3. Правилото за уместност: Предоставя се само информация, която е свързана с темата.

4. Правилото за количеството: Предоставя се точното количество информация – нито повече, нито по-малко от необходимото.

Тези правила и сега се използват в комуникацията на марките – в рекламата, продуктовите описания и ревюта. Те трябва да са и в основата на комуникирането на цените, така че етикетите с цената да не предизвикват шок. Harvard Business Review посочва в статията си няколко препоръки за справяне с проблема:

Направете цената отражение на ценностите на компанията.
Първото предложение е да се позиционира цената като компонент на отговорните и етични намерения на компанията. Пример е простата прозрачна комуникация на цените, идваща от самото сърце на принципа на IKEA за „демократичен дизайн“ и отдадеността на Hyundai към „увереността на купувача“. Това прилага правилото за уместност: вие съобщавате за етиката на компанията, свързвате цената с това съобщение и се надявате, че клиентите също установяват връзка между двете.

Обяснете цената.
Клиентите обикновено се чудят защо дадена цена е определена като определена стойност или защо наскоро се е променила. „Демистифицирането“ на начина, по който се определят или променят цените, може да помогне за установяване на отношения на доверие с клиентите. Разработчикът на софтуер Buffer разпределя цената на своя месечен абонамент към разходни елементи (заплати, наеми, такси на посредници и т.н.) и печалба. Даниел О’Дей, главен изпълнителен директор на Gilead Sciences, публикува отворено писмо с обяснение на ценовите цели за лекарството Remdesivir за Covid-19.

Нарушавайки правило, не се крийте.
Всяко от четирите правила може да бъде нарушено, ако се направи по ясен начин. Всъщност хората ги нарушават през цялото време и има основателна причина: крещящите нарушения насърчават мисленето отвъд преките буквални значения, предизвиквайки въображението и добавяйки творчески аспекти, които повишават стойността на разговора.

Една компания може да използва комуникация, която умишлено и ярко нарушава едно или повече правила, за да изтъкне цената си. Например в Саудитска Арабия IKEA заменя паричните стойности, отпечатани върху ценови етикети и реклами, с изображения на чаши за кафе, пици, банани и други сравнително евтини предмети от ежедневието, за да накара клиентите да се замислят колко достъпни са мебелите в действителност. Никой не може буквално да размени чаши за кафе или пица за мебели в IKEA, но клиентите заключават, че мебелите са толкова достъпни, колкото тези обикновени стоки. По този начин IKEA грубо нарушава правилото за уместност, тъй като представя привидно неуместна информация в рекламата. Но това всъщност е по-кооперативен начин да се посочи достъпността на цените на компанията.

Японската марка сладолед Akagi наскоро тиражира извинение по повод покачването с 12 цента на цените на някои от нейните продукти след 25 години без промяна. Това публично, преувеличено извинение за минимално увеличение може да се възприеме буквално като нарушение на правилото за количеството. Но компанията използва това ярко нарушение на правилата като начин да запази репутацията си.

Решенията за ценообразуване в организациите рядко включват служителите, които планират и реализират взаимодействията с клиентите (чрез реклами, уебсайтове и т.н.). Скорошно проучване на CMO разкрива, че хората в маркетинга контролират брандирането в 90% от случаите и имат тежест при решенията за реклама и позициониране, но при ценообразуването са фактор само в 21% от случаите. Интегрирането на ценообразуването с ценовата комуникация изисква организациите да третират двете като взаимосвързани резултати от един и същ процес на вземане на решения. Решението дали дадена цена е „оптимална“ не е чисто математическо, а зависи и от това как съобщаването на тази цена ще повлияе на възприятията на клиентите за намеренията на фирмата.