Военни стратегии в маркетинга

Съвременният свят изглежда отново може да бъде описан като свят, определян от VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) - нестабилност, несигурност, сложност и неяснота. Анализ на WARC разглежда как терминът, въведен във военните кръгове в края на 80-те години, може да помогне на търговците през 2025 г.? Ползите са повече от просто изброяване на думи, адекватни за ситуацията.

Контекстът очевидно се променя динамично – в последните дни администрацията на Тръмп в Съединените щати обявява радикални вносни мита, които засягат еднакво приятели и противници. В рамките на същата седмица Китай обявява ответни мита върху американски стоки, САЩ допълнително повишават митата върху китайските стоки и след това обявяват 90-дневна пауза върху реципрочните мита за всички останали страни (след като пазарът на държавни облигации на САЩ започва да мига червено).

Тази предизвикваща камшичен удар поредица от събития прави планирането изключително трудно. Ако цената на даден продукт може да се удвои за една нощ, как се прави бюджет или прогноза? Разбирането на VUCA може да помогне за рамкирането на този хаос, предлагайки инструменти за управление на риска и запазване на гъвкавостта. Това е и първоначалното намерение на термина - не просто да опише нестабилността, но и да отговори на нея.

За да се опитат да помогнат с това, WARC събира някои от насоките от многото финансови кризи, на които е станал свидетел през 40+ години от своята история.

Какво всъщност означава VUCA:

Нестабилност: Бърза, значителна и непредсказуема промяна.

Несигурност: Резултатите са неясни и причините са слабо разбрани.

Сложност: Много взаимосвързани фактори затрудняват вземането на решения.

Неяснота: Дори основната информация подлежи на погрешно тълкуване.

Всъщност VUCA има паралели с друг военен акроним: FUD (страх, несигурност, съмнение). В случая неговата полезност се състои във все по-разпространената практика на планиране на маркетингови сценарии, които са базирани на устойчивостта и адаптивността в организациите и лидерството.

Понятието за VUCA е въведено в документи на Военната академия на САЩ, използвано е за първи път в доклад на конференция от Хърбърт Барбър през около 1991 г. Терминът описва новата глобална среда след падането на Берлинската стена. Мисленето чрез VUCA е за постигане на мир с идеята за постоянна промяна, учене от, а не наказване на провала и наблягане на адаптирането. Изключително важно е рискът да се определи количествено.

В тази връзка през 2023 г. TechTarget събра някои от въпросите за упражнения, които организациите могат да използват, за да се справят със ситуацията, перифразирани от WARC:

Нестабилност: Какви са нашите най-добри/най-лоши резултати? Колко бързо могат да се променят? Какъв праг на промяна можем да толерираме?

Несигурност: Какво може да се промени? Как да знаем? Можем ли да реагираме достатъчно бързо?

Сложност: Разбираме ли всички променливи? Как работят взаимозависимостите? Можем ли да спрем верижния провал?

Неяснота: Къде са слепите петна? Как можем да намалим погрешното тълкуване? Ясни ли са нашите сигнали за вземане на решения?

Има и други критични идеи, които също могат да се формулират като въпроси - например информацията споделя ли се свободно в организацията, така че идеите да могат да се развият? Организацията разбира ли ключовите показатели за ефективност? Ясни ли са целите на организацията?