4 принципа за създаване на открояващо се аудио съдържание

През 2021 г. Spotify провежда най-голямото по рода си проучване за дигитална аудио реклама - Sonic Science Vol. 1, използвайки патентованата технология на Neuro-Insight (австралийска фирма за маркетингови изследвания с офиси в Германия, Обединеното кралство и Съединените щати, оглавявана от професор Ричард Силбърстайн, който изучава работата на мозъка повече от 35 години - виж повече тук) за измерване на мозъчната активност на доброволци, когато слушат предварително записана музика и подкасти с реклами. Според данните от това проучване рекламата в Spotify е с 29% по-ангажираща, 20% по-запомняща се и осигурява 19% по-висок пробив на марката от всички други медии.

Тази година Spotify, в сътрудничество с най-голямата маркетингова и комуникационна компания в света- WPP и техните най-добри клиенти, разширяват това проучване на пазарите в САЩ и Великобритания, за да получат по-задълбочен поглед върху нивото на ангажираност на слушателите с реални аудио реклами. Използвайки същата методология като при проучването Sonic Science Volume 1, те използват Steady State Topography (SST), за да измерят подсъзнателните реакции на участващите слушатели към рекламите в плейлисти и подкасти на Spotify. Това позволява да се анализират невро-реакциите на хората– включително ангажираност, запомняне на детайли, дългосрочна памет на разказ и емоционална интензивност.

Ето ключовите данни от изследването и как те могат да бъдат от полза за вашата марка.

В Spotify съдържанието е цар – и резултатите от това проучване го доказват, като плейлистите и подкастите генерират повишена ангажираност (+ 14%), глобална памет (+ 17%), детайлна памет (+ 18%) и емоционална интензивност (+ 11%), в сравнение с глобалните показатели във всички медии. Но в допълнение към обширната си библиотека от хитови подкасти и курирани плейлисти, Spotify е място, където рекламодателите могат да получат и реални резултати. Според проучването рекламите в Spotify са също толкова силни по отношение на основните показатели в сравнение с глобалните медийни показатели, което показва: + 17% ангажираност + 17% глобална памет + 21% детайлна памет + 12% емоционална интензивност.

Това не са единствените области, в които Spotify блести. В сравнение с всички медийни норми има 103% прехвърляне от ангажираност със съдържание към ангажираност с реклами в платформата Spotify, а пробивът на марката е с 14% по-висок.

4 принципа за създаване на открояващи се цифрови аудио реклами

На базата на тези прозрения, марките могат да започнат да създават по-ангажиращи, по-запомнящи се и по-ефективни аудио реклами. Проучването на Spotify и WPP разкри ва четири ръководни принципа за рекламодателите, които искат да се възползват максимално от своите кампании с дигитално аудио:

1. Слушателите обичат да чуват множество гласове в рекламите

Слушателите искат разнообразие.Проучването установява, че рекламите с няколко гласове могат да увеличат въздействието на марката с до 26%.Нещо повече, участието на гласове от различни полове може да увеличи въздействието на марката с 24%.

2. Информацията надделява над забавлението

Да забавлявате аудиторията си е възхитителна цел, но данните на Spotify и WPP показват, че предоставянето на полезна информация всъщност е по-запомнящо се (+ 21%) и по-ангажиращо (+ 20%).

3. Оферти и промоции въздействат на ангажираността

Всеки обича сделките, нали? Това изглежда е така и сред слушателите на Spotify. Предоставянето на оферти и промоции може да направи рекламите с 30% по-запомнящи се и с 34% по-ангажиращи.

4. Правилото за петте секунди работи

Назоваването на марката в рамките на първите пет секунди – вместо да карате слушателите да гадаят – може да направи рекламата със 17% по-ангажираща.

Най-добри практики за аудио реклами в подкасти и в музикални плейлисти

И музикалните плейлисти и подкастите са форми на дигитално аудио, но слушателите ги преживяват по различен начин. За да помогнат в изготвянето на стратегия за дигитална аудио кампания Spotify разбиват четирите ключови тактики, споменати по-горе, на по-подробни въз основа на спецификите на аудио форматите:

Дайте на аудиторията си нещо, на което да се наслаждава, под формата на полезна информация

Когато слушателите са ангажирани с подкаст, мозъците им вече са в детайлно ориентирано състояние – което означава, че те са готови да получат каквато и да е информация, която вашата марка трябва да сподели. Всъщност информационните реклами в подкастите събират 25% повече глобална памет сред аудиторията, отколкото забавните реклами. Що се отнася до рекламите, излъчвани в плейлисти, данните на Spotify показват, че информационните реклами са с около 23% по-привлекателни от рекламите, които са просто забавни.

Разширете информациония подход с призив за действие (CallToAction)

Точно както слушателите на подкасти искат повече информация за вашата марка, те също така очакват и вашия призив за действие. Изследването показва, че CTA от типа "Научете повече" превъзхожда тези, които насърчават потребителите ("Купете сега" или да посетете магазин).

Възползвайте се от силата на познатите гласове

Ако сте си осигурили всички необходими права, за да включите гласа на знаменитост в рекламата си, използвайте го, за да ангажирате допълнително слушателите на Spotify, когато се наслаждават на любимите си изпълнители в музикален плейлист. Според доклада това може да увеличи ангажираността с 18%. Знаменитостите развълнуват слушателите на подкасти, повишавайки емоционалната интензивност на реакциите им на реклами с 21%.

Дайте на марката си глас (или два, или три)

Ако не разполагате със знаменитости, помислете за друга тактика за изграждане на връзка със слушателите - използването на множество герои. В музикалните реклами слушателите са с около 35% по-ангажирани, когато рекламата съдържа няколко гласа в сравнение с реклами с участието на един разказвач. В подкастите наличието на повече от един герой в рекламата увеличава въздействието на марката с 28%.

Накарайте аудиторията да се оживи и да обърне внимание, като подчертаете промоциите

Когато рекламирате в подкаст, споменаването на оферта или промоция може да увеличи ангажираността с 33%, като същевременно прави рекламата по-персонализирана и по-подходяща.По същия начин, подчертаването на промоция в реклама в музикален плейлист може да доведе до 34% по-висока ангажираност и повишаване на емоционалната интензивност с 56%.

Не се стеснявайте – представете се в рамките на първите пет секунди

Позволяването на слушателите на подкасти да разберат кой сте вие веднага – през първите пет секунди – може да доведе до 28% увеличение на въздействието на марката и 16% увеличение на детайлната памет. В музикалната среда ангажираността е със 17% по-висока, когато рекламодателите спазват правилото за петте секунди.

Когато рекламирате в музикални плейлисти, бъдете готини

За марките, които рекламират в среда на музикални плейлисти, емоционалната интензивност на рекламата може да бъде с 26% по-висока, ако се обърнете към аудиторията индиректно, вместо да предприемете подхода "хей слушател". Докато слушателите на подкасти могат да се насладят на този вид персонализация и разговорен тон, хората, които слушат музика предпочитат по-малко директно послание.

Оборудвани с тези най-добри практики, марките могат да създават реклами, които се открояват и потенциално осигуряват по-добро изживяване за слушателите, като същевременно повишават ефективността на кампаниите.