Трите медийни дилеми на 2021 година

Ежегодното проучване на Kantar за медиите и марките „Media Reactions“ разглежда променящия се медиен пейзаж от различни гледни точни. За доверието към различните медийни канали у потребителите и специалистите по маркетинг може да прочетете тук. Извън анализите на развиващия се медиен пейзаж, тазгодишното проучване разглежда и три стратегически медийни дилеми.

1. Дигиталната дилема

Как може да се увеличи максимално ангажираността и доверието на потребителите в един все по-дигитален свят?

Въпреки експлозията в потреблението и разходите за дигитални медии, което ясно личи в класацията на медийните канали, потребителите все още са по-малко позитивно настроени към дигиталните реклами. Това означава, че рискът от увеличаване на раздразнението им е значителен и налага марките да изберат най-добрите дигитални канали и формати. Докато маркетинг специалистите продължават да подкрепят дигиталните платформи, навлизането в свят без бисквитки увеличава тяхната несигурност. Разбирането на променящия се дигитален пейзаж е от съществено значение за увеличаване на ангажираността на потребителите във все по-дигиталния им свят.

Вече не трябва да има разделение между онлайн и офлайн канали. Необходим е цялостен подход към медиите, тъй като дигиталните технологии са по-интегрирани в ежедневния живот на потребителите и все повече канали се дигитализират, а възможностите за използване на данни изобилстват.

2. „Глокалната” дилема

Как се балансират ползите от мащаба на глобалните медийни платформи с все по-голяма значимост на малките локални медийни канали?

Проучването на Kantar „Media Reactions“ подчертава значението на медийните стратегии, планирани специфично за всеки пазар. В 16 от 23-те проучени пазара като медия номер едно е класирана местна медийна марка или локализирана версия на световни медийни марки. Десет от тези 16 са марки за новини или са списания. Този успех на локалните медии, заедно с различното отношение на потребителите към рекламите в световните дигитални медии, прави балансирането на ползите от мащаба на глобалните медийни платформи с комбинирането за по-голяма релевантност с местните медийни играчи все по-важно.

3. Дилемата на иноватора

Как марките могат да постигнат баланс между поддържането на доверие и стимулирането на иновации в медиите?

Проучването на Kantar подчертава предизвикателството пред марките да изградят своя медиен микс по начин, отразяващ най-новите предпочитания на потребителите към медийните канали, като запазят и собствените ценности и позициониране на марката. Маркетинг специалистите предпочитат канали и платформи, които според тях осигуряват както надеждна, така и иновативна рекламна среда. Сред световните марки Instagram най-добре отговаря на тези две условия. YouTube, Google и Facebook са надеждни платформи, но се считат за по-малко иновативни.

TikTok все още не се ползва с такова доверие от специалистите, колкото по-утвърдените платформи, въпреки че направи огромни подобрения през последната година. Той остава обаче най-иновативното място за реклами, като доверието към него се е удвоило, така че много повече маркетинг специалисти вече са положително настроени относно планирането на реклами в платформата.

Проучването на Kantar дава представа за областите на растеж в медиите през 2022 г. По-голямата част от работещите в маркетинга специалисти планират да увеличат разходите в предпочитаните от тях рекламни формати: онлайн видео, съдържание от инфлуенсъри и реклами в социалните мрежи. Много от тях ще намалят разходите за печатни реклами. YouTube, Instagram и TikTok са платформите, които при това положение изглежда ще се възползват най-много.