Влез в играта

За голяма част от маркетинговите и рекламните общности тепърва предстои да осъзнаят силата, идваща с възможностите за рекламиране във видео игри (IGA – In Game Advertising), както и на факта, че аудиторията, която се намира там, далеч не е нишова. С около 3 милиарда геймъри по света думата „геймър“ всъщност е нещо като погрешно наименование. Всъщност геймърите са просто хора; независимо дали е някой, който играе Candy Crush в редки моменти на спокойствие, или запален ентусиаст на eSports, играещ професионално и печелещ големи суми пари. Хората все още прекарват повече време на закрито и благодарение на продължаващата пандемия, броят на така наречените геймъри нараства все повече.

Продуктовото позициониране отдавна съществува в холивудските филми, но доскоро относително рядко се срещаше в игрите. Истинският рекламен потенциал на игрите се изследва от марките едва с напредъка на технологиите през последните години. Днес рекламата във видео игрите се обслужва по начин, който е чувствителен към средата на играта и се смесва ненатрапчиво с геймплея. В комбинация със силните страни на програматик технологиите и видимостта на рекламите, предлагани от платформата за IGA Anzu, рекламата в игри преживява нов тласък от индустрията.

Подобреното рекламно послание, отразено в програматик канали, прави рекламите по-приемливи, а стандартите за проверка предлагат подробна информация за начина на гледане на рекламите. Anzu например, пусна първото решение за проверка на реклами за 3D видео игри заедно с Cheq. Някои IGA трябва да бъдат кодирани твърдо в играта и могат да се проявят като билборд или подобно на продуктово позициониране във филми и предавания. Тe могат да бъдат интерактивни и да се възприемат като неразделна и необходима част от играта. Има и IGA, която е базирана на видео и се появява (често досадно), за да предложи „безплатно“ време за игра или допълнителни функции. Съществува и IGA, която може да бъде интегрирана динамично „на живо“ в играта. Това сравнително скорошно допълнение към микса отваря безброй възможности за офлайн разширяване, мърчандайзинг и опит с марката, свързани с покупка. И тъй като е динамично свързан с играта, можете да планирате промоции, да променяте съобщения и изображения и да актуализирате в реално време.

По данни на Ogilvy Social Lab, IGA индустрията става по-голяма от радиото и киното взети заедно, а обхватът на вниманието на потребителите в игрите до голяма степен надвишава това в социалните медии. Те също така забелязват и засилилата се през 2020 година тенденция марки и рекламодатели да работят все по-тясно с разработчиците на видео игри за интегрирането на рекламата на марки в рамките на самата историята на дадена игра. Чрез намиране на контекстна точка за техния продукт, която да се впише в играта, рекламодателите могат да достигнат с марката си до целеви групи с изключително подходящи за тях профили.

Като част от глобалната мисия на марката Hellman’s да помага на хората да бъдат по-изобретателни с храната и да я разхищават по-малко, Hellmann's Canada създава остров в играта Animal Crossing: New Horizons, която предлага петзвездно виртуално островно изживяване, както и възможност за геймърите да направят промяна в реалния свят, като преобразуват виртуалните си хранителни отпадъци в реални храни за хора в нужда.

За да популяризират уникалното си партньорство, луксозната марка Gucci и марката за туристически екипировка The North Face си партнираха с Pokemon Go, за да оживят и поставят новата си съвместна колекция дрехи Gucci&The North Face във виртуалната среда на играта.

Вече не толкова често играна в Европа, Pokemon Go остава популярна виртуална дестинация за азиатските играчи. Линията дрехи Gucci & The North Face се предлага в различни „Pokestops“ в рамките на играта.

Ogilvy Social Lab отбелязват, че социални теми също бяха успешно интегрирани в игри през 2020.

Предизборният щаб на Джо Байдън отоври виртуален щаб в „Animal Crossing: New Horizon“, където играчите можеха да посетят остров, наречен Biden HQ, където да научат всичко за кандидата за президент, както и да посетят избирателна секция на острова, където са насърчени да гласуват в реалния живот.

Играчите можеха да украсят двора на своите островни домове с официалните табели на Джо Байдън като част от по-широката инициатива на кампанията за организиране на гласоподаватели онлайн тази есен. Кампанията на Байдън-Харис пусна четири знакови дизайна, които играчите можеха да изтеглят, включващи официалното лого на Байдън-Харис, логото на Team Joe, логото на „Джо“ Pride и изображение на авиаторски слънчеви очила, оцветени в червено, бяло и синьо. Играчите имаха достъп до дизайните в играта, като сканират QR кодовете на дизайна чрез приложението Nintendo Switch Online.

Член на Конгреса на САЩ – Aлександриа Оказио Кортес (АOC), счупи всички рекорди в Twitch, стриимвайки как играе Among Us, предизвиквайки геймърите да гласуват.

Този тип IGA се определя като скъпа, но интелигентна медийна покупка.

Високата цена е се определя от това каква разработка на играта е необходима за въвеждането и интегрирането на продукта в нея. Това идва ръка за ръка и с високи творчески изисквания, тъй като марката трябва да намери ангажиращ начин за улавяне на вниманието на играчите и създаване на положително преживяване.

Ефективната интеграция на марката в историята на играта е от съществено значение, тъй като отрицателната реакция влияе не само върху играта, но и върху самата марка. Но според прогнозите на Ogilvy Social Labs именно тези марки, които не просто поставят банер или използват друг интегриран в играта рекламен формат, а допринасят за и се вписват в историята ѝ, ще бъдат най-успешни в бъдеще. Тъй като пандемията временно спря физическите събирания, виртуалната вселена се наложи като надежден план Б за марките за общуване с техните аудитории.

Когато интегрирането на марката в играта се направи правилно, доволните геймъри често допринасят за влизането на марката и в заглавията на големите медии и генерират висока PR стойност. Брандовете могат да отключат нови възможности за изграждане на стойност на марката сред отдадена и прикована към екрана общност и да предизвикват разговори, подобни на тези при кампании в социалните мрежи.

Видео игрите стават все по-реални, историите им стават все по-примамливи, ролевата игра става все по-лична, сюжетната линия става все по-интерактивна, а социалните медии стават все по-проблематични. Динамичното вмъкване на марка във вселената, създадена от разработчиците на игрите вече не е само опция. Наложително е. И се очаква да е една от диминиращите тенденции през 2021.