Три напълно неочаквани медийни тенденции, които пандемията провокира

Самюел Скот е бивш журналист и редактор, а след това маркетинг директор и директор по комуникациите в технологичната индустрия, в последните години е мотивационен лектор и един от авторитетите в предсказването на тенденции в медиите.

Онова, което според Скот 2020 е доказала безусловно е, че анализите, базирани на миналото, не могат да предскажат бъдещето. Нещо, за което говори и Рори Съдърланд. Бъдещето понякога е напълно непредсказуемо. Изминалата необичайна година например разкрива три напълно неочаквани за експертите тенденции, които предстои да следим с интерес.

Споделено време пред телевизора
Забележителният ръст на гледаемост в България, който наблюдавахме по време на пролетния локдаун, сложи началото на устойчива тенденция за повече време пред телевизора (графиката горе). Имайки предвид, че телевизионната гледаемост е увеличена за всички възрастови групи, както и че средното време на ден е над три часа, то за българите гледането на телевизия очевидно е семейно развлечение.
У нас това не е нито неочаквано, нито изненада, тъй като традиционната телевизия е лидер на пазара и отложеното гледане, както и платформите с платено видео съдържание, не са реален конкурент. През 2020 обаче, картината изглежда подобна в много други държави. Безплатната телевизия с реклами – т.нар. линеарна телевизия – неочаквано е във възход.
В САЩ, Обединеното кралство, скандинавските страни, и в по-малка степен в останалата част на Европа, от години се говори за това, че телевизията „умира“. През май тази година в списание Time дори пише, че кризата ускорява залеза на телевизията. Сега, в края на годината, изведнъж анализите на Thinkbox показват, че всъщност по време на пандемията англичаните са гледали много повече телевизия (и реклами) от обичайното. Ръстът в гледаемост на линеарна телевизия е 21%, като хората признават, че са гледали 30% повече телевизия заедно със семействата си, а за 39% телевизорът е важен като начин да се чувстват свързани с близките си, както и с обществото като цяло. Обяснението е просто – мобилните дивайси, както и платформите с видео съдържание, традиционно се консумират от хората поединично, според индивидуалните им вкусове и предпочитания. Телевизията е за всички.

Телевизията залага на познати лица и предавания. Според проучване на Gartner за аудиторията в САЩ, 66% от хората през тази година са предпочели да гледат познати ТВ програми, за „успокоение, комфорт и откъсване от реалността“.

Телевизията има висок кредит на доверие. У нас, според тазгодишните резултати на института Ройтерс, с най-високо доверие се ползва БНР (72%), следвано непосредствено от БНТ (71%) Нова телевизия (69%) и бТВ (68%), както се вижда с много близки резултати. Същото е и в Обединеното кралство, където телевизията има 70% доверие, следвана непосредствено от радиото с 67%.

Употребата на смартфони намалява
Смартфоните в последните години заемат толкова голям дял от дигиталното потребление, че 2020 е обявена за годината на мобилния маркетинг. Само че – преди кризата. По данни за САЩ на Nielsen, през последните седем години телевизията и радиото са загубили -19% и -18% от среднодневното време, прекарано с тази медия, докато смартфоните имат ръст от +351%. И тук идва 2020 и карантината. В рамките на тази година прогнозата е за спад от -28% в употребата на смартфони. Причините са няколко.

Потребителите се обръщат към премиум контент – например сериали – а това е съдържание, което се гледа по-добре на голям екран. За игрите също конзолите растат като дял, тъй като хората са повече у дома.

Хората пътуват по-малко, включително и до офисите си. Мобилните телефони са основният източник за забавление по пътя до и от работа, както и по-общо когато хората са навън. Тази година се излиза навън доста по-малко от обичайното. Дори продажбите на смартфони са намалели с 20% през второто полугодие.

Светлото бъдеще на киното
Кино рекламата традиционно заема малък дял от рекламните бюджети, независимо от своите доказани предимства. Кино аудиторията се отчита абсолютно точно през продадените билети, качеството на изображението е превъзходно, вниманието напълно концентрирано, а настроението на хората – позитивно. Въпреки това 2021 не изглежда много обещаващо за кината, след като Дисни обявиха намерението си да преместят премиерите на филмите си в стрийминг платформата си, а Уорнър ще пускат паралелно премиерите в кината и по НВО Max.

Кино рекламата разбира се няма да загине, за България прогнозите на БАКА са за 17% ръст догодина. Дългосрочно прогнозите са още по-оптимистични и свързани с по-сериозни промени. На фона на срийминг платформите и все по-съвършените системи за домашно кино, ходенето в киносалона трябва да се превърне в нещо наистина специално. Киното може и трябва да се възползва от предимствата си, за да стане място за избрана аудитория, до която иначе е трудно да се стигне. Киното е споделено преживяване и е нормално да върви в посока на интегриране на вечеря като част от преживяването, да се направят по-малко седалки в салоните, но далеч по-удобни, с обособени кътчета за двойки или компании, да се разшири използването на киносалоните за събития и конференции тип TED, да се даде възможност филмът да се следи дори когато хората излязат за малко от салона, посредством екрани на територията на мултиплекса.
Бъдещето на киното е луксозно. Вече е доказано, че хората, които искат да видят един филм възможно най-евтино и без оглед на качеството, има как да го направят. Останалите са хора със страст към седмото изкуство, а те са желана таргет група.

2021 е почти на прага, остава да видим дали този път прогнозите ще се сбъднат.