Рори Съдърланд на AdWorld Conference 2020: "Рекламата е толкова ефикасна, че спира да работи"

Рори Съдърланд е вицепрезидент на Оgilvy UK и оглавява Ogilvy Consulting. Той е безспорен авторитет в поведенческите науки, автор на бестселъри и лектор на най-престижните световни рекламни форуми. Тази година Рори имаше лекция и на AdWorld Conference 2020, чието резюме ви предлагаме.

Измеримостта не трябва да е самоцел

Според Рори Съдърланд има много причини защо в света на рекламата обсебването от измерванията може да бъде опасно. Има много случаи, в които в момента, в който дадена метрика е установена като такава, тя губи своята стойност – проявление на известния закон на Гуудхарт. Преследването на мярката, превръщането ѝ в цел унищожава ценността ѝ, счита Рори и дава пример с британската здравна система. В нея заради метриката, по която се оценяват болниците – времето, в което приет пациент е прегледан от доктор, се налага хората да стоят с часове в линейки пред болницата – защото технически погледнато така не са приети в болницата и метриката ще изглежда добре. В рекламната индустрия обсебването от метрики също е факт, като основният проблем там е, че рекламата преследва много цели и трябва да бъде измервана с набор от метрики, а не само с една. Вторият проблем е, че ако се концентрирате само върху нещата, които може да се дефинират предварително и да бъдат измерени в последствие, вероятно ще получите само около 35% от потенциалните ползи, които може да ви донесе рекламата и още по-малко от дългосрочните ѝ ползи, казва Съдърланд.
Рори дава пример със забавната история на петима сервитьори, които са изпратени да раздават из града купони с отстъпка за консумация в заведението, в което работят. Успехът на работата им се измервал с процента използвани в заведението купони за отстъпка. Така един от тях имал 3%, друг 5%, трети 4%, но имало и сервитьор, чиито купони били използвани 100%. Това било удивително, той получил награда и благодарности от мениджъра, който го попитал каква е тайната на успеха му. „А, имаше опашка пред заведението и аз ги раздавах на хората, които чакаха, за да влязат“ казал най-успешният сервитьор. Ако вашите метрики са дори и леко сгрешени, като в случая на ресторанта – защото те би трябвало да измерват допълнителните продажби, а не използваните купони, създавате необичайни и често вредящи на бизнеса практики и изкривяване на поведението, предупреждава Рори. И с времето това се влошава, защото хората обичат да надиграват системата, продължава той, така че това, което започва като полезна метрика, се оказва гротескно и контра-продуктивно. Затова и Рори предлага редакция на така популярния цитат, приписван на Питър Дракар от „Което се измерва може да се управлява“, на „ Което не се измерва правилно, не се управлява правилно“. Ако си обсебен от простите, измерими метрики, казва Рори, се случват няколко неща. На първо място усилията диспропорционално се концентрират към хора, които така или иначе са щели да станат клиенти. Такава концентрация е много опасна, а изкушението е голямо, защото резултатите на този етап - когато хората вече са готови да направят покупка, са по-измерими, по-бързо измерими и са като цяло по-лесни за доказване. Когато става дума за умножение, като цяло ще получите по-висок резултат, ако има определено съотношение между числата, които умножавате, споделя Съдърланд. Две по две е повече от 3 по едно и със сигурност повече от две по нула. Така че начинът, по който балансирате усилията си в началото и в края на процеса на потребителското пътуване към покупката е това, което носи успех, счита Рори Съдърланд. Но това, което често правим е да създаваме метрики, които създават впечатлението за ефикасност, като в същото време не са ефективни.
„Ако всичко в света подлежеше на измерване, щяхте да можете да измерите ефективността на рекламата, която сте имали преди пет години спрямо покупка, която е извършена днес. Но големият дисбаланс идва от това какви данни са налични. Кратките активности носят резултати по-бързо, дават по-ясни резултати и дават резултати, които лесно могат да бъдат съотнесени към конкретната активност, докато дългосрочните активности са по-размити. Но това не означава, че не си струват и не се изплащат“ казва Съдърланд.

Определими и вероятностни маркетинг активности и баланса между тях

Според Рори съществуващото вярване, че си струва да се ангажираш само с маркетингови активности, при които може да измериш тяхното действие на молекулярно ниво, а не на по широка база, налага сериозни ограничения на възможностите да бъде използван маркетингът ефективно. Голяма част от бъдещето е напълно непознаваемо. Няма как да знаеш кой ще купува Астън Мартин след 6 години, такива данни просто не съществуват, казва Съдърланд. Така необходимите активности за такъв тип маркетинг стават вероятностни, не определими. Не можеш предварително да определиш успеха, не можеш да оцениш директния ефект от маркетинговите си действия на молекулярно ниво ретроспективно. Но това не означава, че не трябва да се прави нищо дългосрочно. Това е доста често срещано в медицината, казва Рори – десетилетия наред никой не е имал представа как работи аспиринът на молекулярно ниво, просто се знае, че е доста вероятно да свърши работа.По същия начин според него знаем, и че рекламата в масови медии, насочена към по-широки аудитории, въпреки че не можем да обясним или предвидим как работи на молекулярно ниво, работи доста добре като цяло. Което трябва да ни е достатъчно, мисли Рори. Защото това са всички доказателства, с които разполагаме. Ние знаем най-общо казано, че бизнесите, които надхвърлят в рекламните си разходи своя пазарен дял (SOV>SOM), имат тенденция да увеличават пазарния си дял докато достигне нивото на относителния дял на рекламата им в категорията. Това е най-доброто доказателство, което някога може да имаме. Понеже това доказателство не е толкова специфично, като в случая, когато фокусирате усилията си непосредствено преди покупката, това не означава, че не си струва да се прави медийна реклама. На практика, ако съчетаете двата типа активности, вероятно ще се справяте по-добре.

Увеличавайте шансовете да извадите късмет

"Когато се ангажирате с вероятностна реклама, вие не сте напълно сигурни предварително как тя ще проработи, не сте сигурни до микрон кой точно е вашата индивидуална таргет група. Това, което правите е да увеличите познатостта си, да увеличите площта на експонирането си, за да извадите не-специфициран чист късмет" казва Рори. Според него, в един несигурен свят, в среда която постоянно се променя, степента, в която инвестирате за да ви излезе късмета по още неизвестни и недефинирани начини съотнесено към използването на знанието, което имате и е доказано със случили се събития, трябва да е изместено в полза на вероятностните активности. „Всички данни идват от едно място – миналото. И всичко, което авиокомпаниите си мислеха, че знаят за бизнес пътуванията се оказа тотално безполезно и напълно изтрито от комбинирания ефект на пандемията и широкото възприемане на видео-конференциите“, казва Рори. Така че степента, до която трябва да сте спекулативни вместо аналитични, се измества в полза на спекулативното. Все повече си струва да се инвестират пари в опитване, отколкото в експлоатация, защото данните, които имате от миналото са все по-малко и по-малко ориентир за бъдещето. „Има дейности, които предприемате, просто защото е по-вероятно да доведат до резултат, отколкото ако не предприемете нищо.“ Счита Съдърланд.
„Истината е, че голяма част от живота е неясна. Част от рекламата неизбежно и винаги ще работи по начини, по които никога не сте очаквали и е невъзможно да бъдат измерени нито пък може финалният резултат да бъде пряко обвързан с нея. Това е неизбежно, приемете го, свикнете с тази мисъл. Спрете да се опитвате да мислите за това като за физика, това е метеорология, прогноза за времето– от един момент нататък, за след 5-10-15 дни нещата стават непознаваеми и тогава става дума за вероятности, не оперирате с данни“ съветва Рори. "Когато се работи на вероятностно ниво, преследването на ефикасност е контра-продуктивно. Трябва да приемете, че след като перфектната информация, особено за бъдещето не е налична, някаква част от маркетинговите активности трябва да работи на това по-широко, вероятностно ниво." Рори е открил това лично, след публикувнето на книгата си „Алхимия“. Неговият издател е разпратил книгата до много хора и така една от тях е достигнала до някой, който работи за сутрешното шоу на Крис Евънс по Virgin Radio и книгата му е харесала. И после, отново по съвпадение, Kрис Eвънс се оказва в Кан и иска да интервюира някой рекламист. Така от екипа на радиото му предлагат да погледне книгата и да интервюира Рори, който също е на фествала в Кан, за нея. Книгата на Рори е насочена към маркетолози, вероятно и към хора които се интересуват от поведенческите науки. „Ако ме бяхте попитали мисля ли, че е удачно да адресирам аудиторията на сутрешното шоу на Крис Евънс, най вероятно щях да кажа, че не си струва и че това е крайно неефективен начин да достигна до потенциалните читатели на моята книга. Но по някакво стечение на обстоятелствата Крис Еванс прочете книгата ми и обясни на своите няколко милиона слушатели колко много му е харесала. Това напълно непредвидимо, непланирано събитие доведе до това, че шест седмици бях в листата на бестселърите и продавах повече от Джей Кей Роулинг“, споделя Рори. „Това е напълно неочаквано, крайно непропорционално и странно, но ако не правиш случайни, неаналитични маркетингови активности, такъв тип неща никога няма да ти се случат“, заключава Рори. Този тип активности са много полезни, точно защото не може да ги планираш.
Според Рори, заглавието на лекцията му на AdWorld Conference 2020 – „Рекламата ми е толкова ефикасна, че вече не работи“ – в дългосрочен план става все по-вярно твърдение. Рори дава любимия си пример с пчелите, при които част от рояка винаги изследва за нови, непознати полета- източници на цветен прашец и нектар. „Ако пчелите се фокусираха върху ефикасност, то целият рояк щеше да е фокусиран върху известните им източници, защото в краткосрочен план това ще доведе до най-висока събираемост на нектар при най-малко изразходвана енергия за пропътувано разстояние. Проблемът, който може да се открие ако се наблюдава внимателно целия рояк дългосрочно и се използват правилните комплексни измерителни системи е, че ако ги няма случайните пчели, които изследват непознатото, роякът, макар и достигнал максимален капацитет на събираемост, ще умре от глад“ казва Рори. И то защото става свръх зависим и свръх оптимизиран спрямо това, което вече му е известно, вместо да се съобразява с новата променена реалност. Също така без случайните пчели-изследователи може и да има по-малко краткосрочна неефективност, но няма как да ти излезне късмета. Рори счита, че голяма част от рекламата е може би неефикасен, но уникално мощен начин за получаване на тези неочаквани, непланирани, непредвидими форми на късмет, които са редки, непознаваеми, но без които бизнесът ви вероятно ще умре до десет години. Рори Съдърланд завършва лекцията си с предупреждението: „Ако кажа, че ефикасността може да доведе до смърт, това е буквално вярно. Внимавайте, рекламата ви може да е толкова ефикасна, че да не работи“.