Прогнозите на Ogilvy Consulting за 2021

На специална презентация за целия свят Ogilvy Consulting представиха тенденциите за предстоящата година, като по традиция най-напред оцениха прогнозите за 2020 – къде са познали и къде са сбъркали.

От петте посоки за развитие, предсказани за кризисната 2020, само една се е оказала погрешна. Миналата година Amazon беше отделен като особено важна тендеция и фактът, че той е пораснал 24% тази година показва, че тази прогноза е особено успешна. От останалите четири само очакванията, че хората ще станат още по-подозрителни към споделяне на личните си данни и ще им сложат висока цена се е оказала невярна. Причината е, че личните данни служат за проследяване и в условията на пандемия хората ги споделят много по-охотно от преди. Да предоставят лични данни стана въпрос на оцеляване за хората и това е провалило прогнозите за защита на данните.

Ето и петте прогнози за 2021, като прави впечатление, че три от тях са тясно свързани с човешкия фактор - преживяванията и поведението на потребителите и служителите, както и цялостното преживяване на бранда, което инкорпорира в себе си и двете.

Всички маркетингови проекти вече включват поведенчески изследвания. През изминалата година рекламните разходи са 75 долара на човек, за всеки човек на света. Наблюдава се обаче намаление на ефективността на кампаниите и то при най-креативните кампании, които печелят награди на фестивалите. Причината може би е в разликата между очакваното от потребителите и това, което хората реално правят и още повече онова, което не правят. Затова Ogilvy и KANTAR се опитват да променят и разширят изследванията на поведението на хората и да разберат мотивите им дори там, където хората действат без да са формулирали ясно своите мотиви.

Това е тристепенна схема за проучване на потребителските нагласи. Първо се определя персоналния профил на потребителите по скала с различни нагласи като: разкрепостеност, съзнателност, екстровертност, сговорчивост и невротичност. На второ място се определя мирогледа на хората като съотношение между ангажираността им с глобалните проблеми и съотношението на тази ангажираност с личния или на обкръжението им мироглед. Това се извежда от карта, на която се класифицират хората според това дали клонят към йерархичност или егалитаризъм, дали ценят индивидуализма или общата ангажираност. Третият филтър е когнитивният стил – дали човек действа, устремен към победа и възход или превантивен стил – човек действа да не загуби, да намали загубите до минимум. Това определя дали човекът е затворен в настоящето или се стреми към бъдещето, дали се влияе от конкретни инструкции или абстрактни идеи.

Тези проучвания се активират и атрибутират според конкретните задачи на бизнеса.

Преживяванията на служителите – от началото на пандемията рискът от недостиг на таланти е станал най-голямото притеснение за корпорациите по отношение на бизнес растежа, като само преди три години това е бил последният им проблем в скалата от рискове. Няколко фактора определят промените и, респективно, рисковете в работната среда. Все повече от работещите са Милениъли или от поколението Z – съответно очакванията им се определят от това – те непрекъснато провокират статуквото, много бързо усвояват и въвеждат нови технологии в работата си. От друга страна непрекъснато расте възможността да се събират данни и да се измерва производителността и преживяванията на служителите, растат и изискванията за прозрачност и сигурност. Много голяма част от управляващите различни бизнеси регистрират проблеми с квалификацията, наемането на хора, преживяването на служителите, но много малка част знаят как да адресират тези проблеми. Това може да доведе до загуби във всеки аспект на бизнеса – честа смяна на служителите, преживявания на клиентите, репутация, иновации, продуктивност и приходи.

Какво трябва да се направи – промените след пандемията ще са основно в три посоки. Първо новата култура на работното място – запазване на най-доброто от преди пандемията, оптимизиране на хибридните работни места и преосмисляне на ролята и функциите на физическия офис. Второто е новата грижа за доброто самочувствие на служителите с оглед баланса между работа и личен живот, работата от вкъщи и социалната изолация и измерването на задоволството от работата в променени условия, но с оглед корпоративните ценности. Третото е наемането на таланти през виртуални интервюта за хибридна работна среда, с оценка на качествата им за дългосрочно развитие и подсигуряване на работещите дистанционно възможности за лично развитие.

Електронната търговия не е това, което беше. През 2015 Джак Ма казва, че се надява до 15 години никой да не обръща внимание на електронната търговия, защото тя ще е като електричеството. 2020 година ни приближи много бързо до този момент.

Пет години развитие на електронната търговия се случиха за три месеца – това са проучванията за Англия и САЩ, но навсякъде е така, като в САЩ например ръстът на пазаруващите онлайн е скочил от 16% на 30%. Много В2В (бизнес към бизнеса) компании много бързо са станали В2В (бизнес към клиент), като дори са лимитирали броя на клиентите си, заради голямо търсене. В момента всички бизнеси имат възможност да започнат онлайн търговия за рекордно кратък срок – максимално удобно и ускорено е всичко – създаване на сайт, плащане, логистика. Партньорствата между компаниите са много важни, за да не се зависи само от Amazon. Най-важното е да се осъзнава, че електронната търговия е не просто канал за комуникация и продажби, а част от клиентското преживяване. И това е нещо, което ще стане траен навик за хората. Магазините като физическа точка на продажба няма да изчезнат, но ще променят фокуса си и ще са преживяване с персонализиран елемент, което ще е по своему важно за потребителите.

Зелени иновации и завръщане към растеж. Проучванията показват, че политиката за устойчивост на брандовете е толкова важна, че 80% от потребителите правят избора си, базиран на подобни съображения. Въпреки все по-високото екологично съзнание на потребителите, те си остават много силно ценово ориентирани и това няма да се промени, а само ще се задълбочи в кризата. Тази ситуация изисква правителствата да подкрепят зелените проекти на компаниите, което се случва в някои страни.

Три посоки на зелени иновации са печеливши за компаниите – първо да имат ясна посока и да имплементират устойчиви практики в своята политика дългосрочно. Второ да имат подходящи партньори – например Монделиз си партнират с редица производители на опаковки с цел да имат само рециклируеми опаковки до 2025. Трето е предлагането на употребявани и реновирани стоки – например Икеа, която прави секънд хенд разпродажби.

Преживяването на бранда като водещ принцип - Дигитализацията вече не е просто част от иновациите, а е задължителна за брандовете като част от преживяването, което предлагат на клиентите си и което помага да бъдат открити и следени отблизо. Това е важно защото проучванията показват, че клиентите все повече предпочитат продукти, на които вярват пред такива, които са нови. Марките трябва да градят доверие чрез подходящи партньорства и релевантни на продуктите идеи. Това е нещо, което клиентите очакват и ако се появи пропаст между целите и реалността, това веднага се отразява на имиджа. Трябва да се комбинират умно глобалните трендове с нуждите на клиентите и бранда и неговата мисия. Това винаги е дългосрочен ангажимент, който обхваща цялата екосистема на бранда и всички служители на компанията.