Преосмислена мъжественост

Марките и инфлуенсърите предлагат нова визия за мъжественост, противопоставяйки се на вече безполезните възхвали на хипермъжествеността. Според изследването на Wunderman Thompson в доклада за тенденциите Inclusion’s Next Wave, 64% от анкетираните мъже в Бразилия, Китай, Япония, Обединеното кралство и САЩ са съгласни, че обществото постоянно налага стереотипи на мъжете. Но сега разказите и моделите макар и бавно стават по-разнообразни, предлагайки по-широка палитра от представяне за мъжете.

Например рапърът A$AP Роки е широко аплодиран в социалните медии, след като се появява на корицата на британския Vogue през март 2023 г., вървейки зад партньорката си Риана, държейки новороденото им дете. Докато някои се тревожат за неговото „обез-мъжествяване“, повечето виждат подкрепящ мъж с увереността да позволи на партньорката си да застане под светлината на прожекторите. И в „Барби“ - хитовия филм от това лято - Кен несъмнено играе втора цигулка след едноименната звезда, но след пътуване към себеосъзнаване, той отхвърля стремежите си на алфа мъжкар заключавайки, че е „Кеноу“.

Модата също предлага алтернативи на закостенелите архетипи от модните подиуми с посланици като Тимъти Шаламе (Bleu de Chanel) и Хари Стайлс (Gucci), предлагащи по-нежна и по-плавна интерпретация на мъжествеността. След шоуто на мъжката колекция на Valentino в Милано през юни, която демонстрира по-меки силуети и кройки, творческият директор Пиерпаоло Пичиоли казва пред Vogue Business: „Истинската сила днес е свободата. Да бъдеш себе си точно такъв, какъвто си. Нов вид нежност, доброта или спокойствие може да бъде вашата сила.“

Марките за лична хигиена също заемат водеща роля. Базираната в Мелбърн Stuff си поставя за цел не само да помогне в грижата за лицето, но и да „се справи с токсичната мъжественост“, като оказва положително въздействие върху момчетата и мъжете. Основателят и главен изпълнителен директор Хънтър Джонсън ръководи и благотворителната организация за мъжка емоционална интелигентност The Man Cave, която е основен акционер в марката. Уебсайтът на Stuff действа като образователен ресурс, като предлага съвети по теми като взаимодействие и бащинство, докато покупките помагат за финансиране на превантивни програми за психично здраве за момчета.

Американската марка за грижа за кожата Eos се прицелва хумористично в алфа-мъжкаря, като същевременно защитава обикновения мъж.

Тяхната кампания „Unmanhandle your face“ за пускането на новия им крем за бръснене включва герой „мъжкар“, който се опитва да убеди мъж да не купува Eos в полза на друга марка, която според него „мирише на махагон и казва на мацките да се усмихват повече .” В съобщение по темата изпълнителният творчески директор Танер Томпсън (за Mischief USA) казва: „Има много продукти за мъже с перфектни челюсти и огромни крипто инвестиции. Но какво да кажем за нормалните момчета, които се обаждат на майките си и не заместват с портфейл своята личност?“

„Безпомощният татко“ е може би един от най-пагубните мъжки стереотипи. Проучване от 2022 г. на Geena Davis Institute относно пола в медиите и Equimundo анализира над 200 популярни телевизионни предавания между 2013 г. и 2020 г. и установява, че мъжете които се грижат за деца на екрана са почти два пъти по-често представяни като по-некомпетентни от жените. Но и тук нещата се променят, с по-адекватни изображения на бащинството.

Денят на бащата през 2023 г. отбелязва пускането на няколко кампании на различни марки в чест на заслужаващите почести бащи. Dove Men+Care India пуска филм под слогана #ManEnoughtoCare, предлагащ нежни портрети на отдаденост на реални бащи към техните деца.

Glenlivet USA проведе и засне социален експеримент, в който истински бащи и техните деца четат на глас изпълнен със стереотипи сценарий, написан от AI. Кампанията „Какво означава да си баща днес?“ призовава всички да празнуват бащите такива, каквито са в действителност.

Ясно е, че архетипът на така наречения „истински мъж“ вече е с изтекъл срока на годност. Марките могат да помогнат за промяна на наратива, като признаят, че мъжествеността е много по-нюансирана и обхваща по-широк спектър от всякога. Обмисленото и подходящо представяне помага на мъжете и момчетата както да създадат нови модели, така и да навигират сами в ерата на просмислената мъжественост.