Backslash Edges 2025: Културен разпад, копи-пейст марки и призивът за автентичност

Backslash- глобалното звено за културно разузнаване на TBWA, част от Omnicom Advertising Group (OAG) публикува годишния си доклад EDGES 2025. Чрез задълбочени анализи, журналистически изследвания и комбинация от първични и вторични данни, екипът на Backslash идентифицира и проследява най-значимите културни промени по света. Терминът Edge (в превод „Ръб“) се използва от Backslash, за да обозначи значима културна промяна, която има дългосрочно въздействие и може да помогне на марките да се ориентират в бъдещето. За да бъде определено като Edge, дадено културно явление трябва да бъде глобално значимо, вкоренено в човешките ценности и проявяващо се както онлайн, така и в реалния свят.

В новоиздадения си доклад 2025 Edges, Backslash идентифицират 39 културни промени, които оформят нашия свят, и отправя категорично предизвикателство: марките трябва да спрат да копират културата и да започнат да я водят.

Докладът на Backslash, алармира за "културен разпад"(cultute rot) – явление, подхранвано от марки, които преследват и имитират вирусни тенденции, вместо да създават истински културни движения. От фрази в TikTok до наводняването със съдържанието, генерирано от AI, интернет обсебването от вирусността доведе до размиване на културата. Явления като „мозъчен разпад“ и „разграждане на платформите“ (приоритизиране на печалбите пред потребителското преживяване) оставиха хората свръхстимулирани, но неангажирани. Днес марките поставят алгоритмите пред автентичността, рециклирайки микро-тенденции в безкраен цикъл на културен застой. Според глобалния главен стратегически директор на TBWA, Джен Костело, 2025 г. ще разграничи онези, които добавят стойност към културата, от онези, които просто я имитират. „Създаването на култура се основава на човешките ценности, а не просто на вирусност,“ обяснява Костело. Марките, които не разберат това, рискуват да изпаднат в забвение."

Тазгодишният доклад включва най-новите прояви на най-релевантните и най-големите културни разговори, които се провеждат по целия свят – от генеративен изкуствен интелект до устойчивост и от личностно развитие до сървайавализъм. Сред 39-те глобални промени, подчертани в доклада, три изпъкват като нови, ключови „Edges“: Еко-реализъм, Парадокс на зрелостта и Приходи от прозрачност. Тези тенденции сигнализират за преход към прагматизъм, преразглеждане на социалните роли и нарастващо търсене на отчетност от страна на потребителите.

Еко-реализъм: Краят на greenwasing-а:
Дните на корпорациите, които дават кухи обещания за устойчивост, са преброени. Климатично осъзнатите потребители стават все по-скептични и традиционни „решения“ като компенсиране на въглеродните емисии и засаждане на дървета губят доверие. Вместо това, Backslash прогнозира тласък към реални, мащабируеми и прозрачни екологични действия. Компаниите ще трябва да докажат ангажимента си чрез измерими резултати, а не чрез маркетингови послания.
Парадокс на зрелостта: Ерата на безвъзрастността
Традиционните етапи от живота – детство, зрялост и старост – се разпадат. Младите хора съзряват по-бързо, докато по-възрастните поколения се придържат към младостта, размазвайки границите на възрастовата идентичност. Този парадокс принуждава марките да преосмислят маркетинговите си стратегии, като се отдалечат от остарелите демографски стереотипи. Очаквайте брандове, които таргетират потребителите на база нагласи, а не на рождените им дати.
Приходи отпрозрачност: Край на скритите стратегии
Доверието е новата валута. С безпрецедентния фокус върху веригите за доставки потребителите все по-често изискват доказателства за етично производство. Технологии като блокчейн и RFID проследяване ще направят прозрачността неизбежна. Правителствата вече предприемат мерки – регулации като EU Digital Product Passportпоставят нови стандарти. Марките, които проактивно приемат тази промяна, ще спечелят лоялността на потребителите, а тези, които се съпротивляват, ще изостанат.

Докладът Backslash Edges 2025 е категоричен: културата и съдържанието не са едно и също нещо. Марките, които възприемат културата като поредица от краткотрайни вирусни моменти, пропускат същността. Истинската култура е вкоренена в човешкото поведение, обществените ценности и движения, които устояват на изпитанията на времето.
Според доклада, вече се наблюдава обръщане към смислени дейности, като хората се откъсват от дигиталните разсейвания и се връщат към шахматни клубове, настолни игри и дори масонски ложи. Тенденции като „деинфлуенсинг“ и „антиконсуматорство“ показват желанието на обществото да избяга от консуматорския хомот. За марките това е огромна възможност. Вместо да гонят най-новия мем или естетика, те трябва да се фокусират върху създаването на нещо оригинално – нещо, което само по себе си заслужава културна значимост.

Пълният текст на доклада и всички 39 Edges за 2025 може да бъде изтеглен от тук.