Делнично, дамско, безалкохолно – пиенето на бира се променя

Навиците за пиене навън са много важни за бъдещето на алкохолната и в частност бирената индустрия и се следят отблизо от компаниите. Това важи еднакво както за традиционни марки като Guinness Zero, която успешно се възползва от наследството и влиянието на търговската марка Guinness, така и за стартиращата компания Lucky Saint, която използва статута си на марка без алкохол, за да проучи нови начини да се открои.

„Фактът, че потребителите очакват да видят безалкохолни продукти в заведенията, които посещават, наистина променя разговора“, казва на неотдавнашната конференция за ефективност на IPA Керту Инкеройнен, маркетинг и директор за електронна търговия на Lucky Saint.

Нискоалкохолните и безалкохолните напитки са най-бързо развиващият се сегмент на пазара на бира в Обединеното кралство, като сега обемът му е почти двойно по-голям от преди Covid. Делът на британските пъбове, предлагащи наливна бира с ниско/безалкохолно съдържание, се е увеличил четирикратно от 2019 г. насам от 2% на 8%.

Моделите на пиене след Covid се променят по начини, които отварят място за категорията на напитки с ниско/без алкохол съдържание - хората са по-склонни да отидат на бар по-рано вечер, заради гъвкавото работно време е по-вероятно да отидат в кръчмата и по средата на седмицата. Същевременно, тъй като благосъстоянието и здравето се превръщат в основна грижа за хората, продуктите с ниско/безалкохолно съдържание процъфтяват.

Представите за това кой пие бира също се променят и това се вижда отразено в рекламите. Те се е променят от много мъжки до много по-неутрални по отношение на пола, отбелязва Хана Томас, старши мениджър за планиране на потребителите на Гинес, която говори на същото събитие на IPA. „Определено виждаме много повече жени да се обръщат към марката – и това наистина облагодетелства категорията с ниско/без алкохол съдържание“, казва тя.

Инкеройнен обаче посочва, че е „много трудно да накараш някой, който не обича бира, да пие безалкохолна бира“. Така че най-голямата възможност е „базовото намерение“, тоест усилието на всеки пиещ, който иска да намали количеството алкохол, което пие.

Тя идентифицира предсемейните или младите семейни хора като конкретна възрастова група, която иска да намали приема на алкохол. Междувременно се появяват нови навици, като например „зебра“, когато хората редуват обикновена и безалкохолна бира; или „корицата на книгата“, когато започват и завършват вечерта с безалкохолна бира.

Освен това изследване на Гинес показва, че 80% от хората нямат нищо против да бъдат видени да пият бира с ниско/безалкохолно съдържание. Guinness Zero успява да се възползва от установените „двигатели на растежа“ на марката-майка в своите спортни партньорства с Six Nations Rugby и Английската Висша лига.

Има нужда да се разграничи въздействието на тези двигатели на растежа върху Guinness Zero спрямо търговската марка Guinness. „Определено ще има повече разговори относно това какво трябва да прави Guinness Zero сам по себе си“ казва Томас, която добавя, че информираността в момента е 42%, оставяйки още работа за вършене. Но от гледна точка на ефективността, това е „страхотно“, добавя тя, защото Guinness Zero е новина за марка, която съществува от дълго време.

Като стартиращ бранд от своя страна Lucky Saint работи усилено върху разпознаването на марката и се стреми да намери конкурентно предимство на места, където други марки не могат да отидат, защото имат алкохол в портфолиото си (напр. партньорство с Dry January).

„Ние много вярваме в отличителните активи и последователността“, казва Инкеройнен. Измерването на въздействието на нейния маркетинг е проблем: марката няма подробна иконометрия и използва прокси показатели. „В момента не можем да разделим подробно всички канали, които използваме в маркетинговия микс, но ще разберем холистично как се е представила една кампания“, казва Инкеройнен.