Бургер за вегани и за месоядни

Компанията за растително месо Impossible Foods се опитва да направи нещо, което някои биха нарекли почти невъзможно – да привлече към продуктите си както отдадени вегетарианци, така и хора, които от време на време ядат месо. В подкрепа на тази странна концепция главният изпълнителен директор дори обмисля хибриден бургер, за да провери докъде може да стигне тази идея.

Пред Wall Street Journal главният изпълнителен директор Питър Макгинес заявява, че компанията се ребрандира, за да привлече американците, които са „флекситарианци“(понякога ядат месо), което според него е ключово за успеха на свиващия се пазар на растително месо. Макгинес казва, че една от идеите за тестване на този „огромен пазар“ и задвижване на „категорията“ е да се направи хибриден бургер: 50% растително месо и 50% говеждо месо.

Като част от ребрандирането си, Impossible Foods променя цветовете на опаковките на „кървавочервени“, наема шампион по ядене на хот-дог за посланик на марката и разширява гамата си, за да включи продукти, имитиращи пилешко месо, отбелязва WSJ.

Неотдавнашната кампания, насочена към достигане до месоядните, не води до много продажби, което според Макгинес е резултат от липсата на национално послание на кампанията. Главният изпълнителен директор се опитва да използва по-селектирана реклама, за да достигне до градските, образовани флекситарианци, които е вероятно да пазаруват в Whole Foods, Costco и масови търговци на дребно като Walmart и Target. Той също така говори за хранителните ползи – нулев холестерол, високо съдържание на протеини, високо съдържание на фибри – за да опровергае твърденията, че бургерите на растителна основа са силно преработени и следователно нездравословни.

Преди няколко години пазарът на растително месо преминава през фаза на голям растеж, като хранителни гиганти като Nestlé въвеждат иновации в категорията, но оттогава настъпва спад в интереса и разработките. Продажбите на растително месо и морски дарове са намалели с 28% през 2024 г. в сравнение с 2022 г.

Има някои постоянни предизвикателства: а именно високата цена и здравословните проблеми, свързани с преработените храни. Impossible Foods е най-бързо развиващата се марка в категорията алтернативно месо и единствената, която отбелязва растеж. Но все още не е измислила как да направи продуктите си масово привлекателни, което се отразява в променливата ѝ маркетингова стратегия.

Новите опаковки и послания ще направят по-очевидно, че продуктите са с високо съдържание на протеини - хранителна полза, която се вписва в тенденцията за функционални храни. Неотдавнашният анализ на индустрията на WARC установява, че 59% от американците са искали да увеличат консумацията си на протеини през 2022 г., като процентът се е увеличил до 67% през 2023 г. и 71% през 2024 г.

Докладът на WARC съветва маркетолозите в хранително-вкусовата промишленост да наблегнат на хранителните ползи, като например високо съдържание на фибри и протеини, да отговорят на нуждите на различните сегменти, като променят форматите на опаковките и посланията и да проучат възможните партньорства.

Досега Impossible Foods е направила всички тези неща в опитите си да се хареса на по-широк кръг от клиенти. Въпреки това, хибридният бургер може да се окаже твърде голям залък.