5 тенденции от IAB Outlook 2021

IAB (Interactive Advertising Bureau – Националната търговска асоциация за дигитални медии и маркетингови индустрии в САЩ) обяви доклада „IAB Outlook: 2021 Digital Ad Ecosystem“, изготвен от PwC по поръчка на IAB.

Въпреки че има много оптимизъм около тектоничните промени в индустрията (и последващите възможности за растеж) в цялата екосистема, поддържана от дигитална реклама, има и песимизъм, основан на убеждението, че в момента не всички играчи са готови да приемат новите модели и да процъфтяват.

Най-голямата и непосредствена заплаха за растежа на поддържаната от дигиталната реклама екосистема, е бездействието на ключови играчи. IAB и PwC си партнират, за да помогнат за разгадаването на сложностите и да споделят визия за пътя напред.

Представен на годишната среща на лидерите на IAB в Ню Йорк в началото на март, докладът IAB Outlook: 2021 се основава на тазгодишната тема „Голямото нулиране“. IAB определят следващите три години като критични за определянето на осезаеми стратегии и прилагане на оперативни промени, предоставяйки прозрения за належащите предизвикателства, пред които са изправени търговците. Сред тях се включва как увеличеното време, прекарано от потребителите в дигитални медии, е осветило „пропаст на доверието“ между потребители, марки, издатели и платформи; предстоящи възможности за растеж, както и рискове и възможности във веригата на стойността на потребителите.

Докладът е резултат от интервюта проведени от PwC с 20 висши лидери на мнение в бранша от поддържаната от реклама интернет екосистема: представители на различни марки, агенции, издателства и техните партньори по веригата на доставки.

Докладът идентифицира 5 основни тенденции, които трябва да се следят:

1. Потребителите вече не смятат, че обменът „безплатно съдържание срещу доставка на реклами“ е достатъчно добър – обменът на стойност трябва да бъде нулиран.
Интервюираните отчитат, че пътуването на потребителя е променило курса си по време на пандемията. Начинът, по който потребителите се ангажират с марките и съдържанието и начинът, по който мислят за това на кого поверяват техните данни, се е променил. В резултат на това традиционният обмен на стойност на поддържана от реклами медия – безплатно съдържание в замяна на гледане на реклами – губи своята стойност. Потребителите са свикнали със съдържание без прекъсване на стрийминга, а рекламните блокове се усещат от тях като твърде дълги и прекалено разсейващи.
В същото време опасенията за поверителността продължават да нарастват.
"Казано направо – старите обмени на стойност просто не са достатъчни. Моделът е счупен. Издателите и медийните компании трябва да преосмислят реципрочността или да рискуват бягството на потребителите към конкурентите", казва Сю Хоган, старши вицепрезидент на Research&Analytics, IAB.

2. Очаквайте още "оградени градини" с по-високи стени, тъй като идентификаторите на трети страни изчезват
Интервюираните висши ръководители дават тревожни сигнали, опасявайки се, че индустрията не е подготвена за загубата на бисквитките на трети страни и идентификатори на потребителите. Издателите са изложени на риск да загубят значителни рекламни приходи, тъй като марките, които вече се борят да създадат собствени данни от първа ръка, може да се окажат твърде разчитащи на своите „оградени градини“, за да ги свържат с потребителите си.

„Маркетингът на основно ниво е да познавате клиента си“, каза Дейвид Коен, главен изпълнителен директор на IAB. „Който познава клиента най-добре има най-много шансове да спечели, а който има най-малко знания – губи. Наличието на стабилна връзка с предоставящите данни от първа ръка става все по-голяма необходимост за бизнеса в „Голямото нулиране“.

3. Нарастващото значение на медиите на търговците на дребно
Някои търговци на дребно, стимулирани от пандемията и ускорените промени в навиците за дигитално пазаруване, вече са се превърнали в медийни компании и придобиват реална сила.

„Местата, на които потребителите първо научават за даден продукт, избират марки и завършват покупката се сближават и са много измерими – в медиите на ритейлърите“, казва Си Джей Банга, директор "Технологични медии и телекомуникации" в PwC US. „Тъй като марките изискват по-голяма отчетност, центърът на тежестта започна да се променя в полза на търговските медии и формати, които ясно демонстрират ROI (възвръщаемост на инвестициите).“

4. Atribution на бизнес резултата вече е медиен императив
Тъй като маркетингът е предефиниран и новите пътища за покупка на потребителите са уловени, валутата и измерването трябва да преминат от импресии към резултати. Бъдещите иновации ще изискват както хора, така и машини, работещи в тандем. Това означава, че рекламните формати трябва да са безопасни за марката и да имат вградени ясни измервания и атрибуция.

5. Проблемите с речта на омразата, измамите и дезинформацията трябва да се разрешат за доброто на всички
Явните недостатъци на дигиталните медии включват разпространението на реч на омразата, дезинформация, измами и др. Организациите във веригата за създаване на стойност в интернет трябва да се грижат по подходящ начин за потребителите, които се ангажират с тях.

Създаването на безопасна онлайн среда, в която процъфтяват както потребителите, така и бизнеса, изисква взаимноизгодни решения. "Предизвикателствата за нашата индустрия никога не са били по-сложни. Залозите никога не са били по-големи и възможностите никога не са били по-големи", заключи Коен. "На основата на новото поведение и нужди на потребителите имаме възможност да преоткрием адресируемостта – балансирането на персонализация, поверителност и безопасност с нововъзникващите технологии. Имаме рядък момент да нулираме тази екосистема, за да работи по-добре за всички участници."