World Cup 2022: световното на sportswashing-а

Традиционно Световното първенство по футбол е мега събитие за марките, свързано с големи ръстове в телевизионните рейтинги и забележителни потребителски разходи. И все пак този път началото е белязано от сравнително приглушена атмосфера.

За разлика от предишни години, реакцията на събитието в последните месеци е шумна. Спортът отдавна се свързва с опити за излъскване на опетнена репутация (sportswashing), но това събитие се очертава като най-противоречивото в историята. Да се държи политиката извън спорта се оказва невъзможно.

Откакто ФИФА присъди турнира на Катар през 2010 г., има съобщения за хиляди смъртни случаи на работници мигранти, свързани с колосалните инфраструктурни изисквания за събитието, както и с проблеми около трудовите права и експлоатацията на работниците. Forza Football, Blankspot и Forsman & Bodenfors вече хвърлиха светлина върху това с Cards of Qatar, които имитират класически футболни колекционерски карти, замествайки играчите с изображения и истории на работници мигранти, починали в Катар.

Wunderman Thompson Intelligence разговаря с Майкъл Пейдж, заместник-директор на отдела за Близкия изток и Северна Африка в Human Rights Watch, който казва, че това е нещо повече от противоречие: „Това е много ясен запис на мрачния рекорд за човешките права, с който се свързва това Световно първенство.“ Освен това правозащитни групи също изразяват загриженост относно катарските закони, които дискриминират ЛГБТК+ хората и жените.

През последните седмици се наблюдават постоянни критики в пресата. Постоянно шествие от публични личности, от бившия професионалист Ерик Кантона до певицата Дуа Липа, изразяват неодобрението си. Тези, които са избрали посланически роли, като Дейвид Бекъм, са охулени в социалните медии. В Германия Бундеслигата е изправена пред поредица от протести на фенове. Проучване от началото на ноември на социологическата агенция YouGov, проведено в Европа и САЩ, открива дори подкрепа за бойкот в няколко страни.

Дилемата за спонсори и рекламодатели е: да вземат отношение или да заобиколят проблема? Засега повечето марки подхождат предпазливо. Само шепа са избрали да протестират, като датският спонсор и производител Hummel, който проектира изцяло черен комплект, за да изрази символичен траур. Междувременно Nike пуска кампания, която се стреми да дестигматизира бежанците, с участието на канадецът Алфонсо Дейвис.

Все пак Пейдж вижда събитието като възможност за марките: „Марките са експерти в оформянето на общественото съзнание. Те често са посредници. Надявам се, че ще използват част от този опит за добро.” По-конкретно, казва Пейдж, правозащитните организации призовават марките да подкрепят създаването на фонд за компенсиране на работниците и техните семейства в кампания, наречена #PayupFIFA (подкрепена от Coca-Cola, AB InBev, Adidas и McDonald’s). Това би довело до малка, но важна стъпка, което може да послужи като модел в бъдеще. „Работниците-мигранти се гордеят с това, което са построили“, казва Пейдж, „но се нуждаят от подкрепа.“

Налага се марките да се подготвят за подем в активността на спортистите, като играчите правят политизирани изявления на и извън терена. Около девет европейски отбора са подали молба да носят ленти с цветовете на дъгата в подкрепа на правата на LGBQT+, докато австралийският Socceroos пусна протестно видео в TikTok. Както стана ясно след началото на първенството, лентите са забранени от ФИФА и няма да бъдат носени под страх от лични наказания за играчите.

Съществуват и рискове. „Осветяването на проблемите може да завърши с насочване на прожекторите към самата марка, така че съобщенията трябва да бъдат автентични и в съответствие с поведението на марката“. След като британската пивоварна Brewdog пуска своята „анти-спонсорска“ кампания, коментаторите в социалните медии бързо посочват скорошната й сделка с катарски дистрибутор. Въпреки това „предишното бездействие не трябва да пречи на марките да се възползват от възможността да говорят открито.“

В бъдеще Световното първенство в Катар може да се разглежда като преломен момент за използването на спорта за излъскване на репутация. Пейдж прогнозира, че спонсорите вече ще питат повече, предизвиквайки безпокойство и проверявайки защитата на човешките права в страните домакини на събитието. „Обществото се е променило. Има платформи и технологии, които позволяват на хората да имат глас. Живеем в общество, в което преките действия могат да се случат доста бързо. Марките и спонсорите ще бъдат по-наясно с решенията, които вземат в бъдеще.”