Помагат ли на жените женските реклами?

Рекламната индустрия играе решаваща роля в оформянето на обществените наративи около равенството между половете – изборите в САЩ за пореден път доказват това. Въпреки многобройните кампании, защитаващи правата на жените, реалността остава мрачна. Индексът за равенство между половете за 2024 г. разкрива, че никоя страна не е постигнала напълно целите на ООН за равенство между половете до 2030 г. Още по-лошо е, че напредъкът е спрял в почти 40% от страните, тласкайки истинското равенство към 22-ри век.

Това повдига ключов въпрос: Правят ли разлика тези фокусирани върху пола реклами или са корпоративно „розово измиване“, което маскира стагнацията? Дали рекламите с главни герои жени предизвикват истинска промяна или просто създават утешителни илюзии?

Кампанията „Можеш да бъдеш всичко“ на Барби, със своите живи визуализации на момичета, които си представят светло бъдеще, има за цел да вдъхнови. Макар на пръв поглед да овластява жените, посланието се разпада при внимателен преглед. Проучванията показват, че играта с кукли Барби може да навреди на самочувствието и тъй като 82% от децата в средното училище не могат да разграничат рекламите от новините, кампанията рискува да се окаже повече корпоративно послание, отколкото смислено вдъхновение.

Докато момичетата растат, несъответствието между посланието на Барби и предизвикателствата в реалния свят – като неравенство в заплащането и ограничени възможности – става очевидно. Реклами като тези трябва да надхвърлят лозунгите за добро настроение. Марки като Barbie трябва да създават инструменти и ресурси, които подкрепят реалните възможности на момичетата, давайки им възможност да се изправят директно пред системните бариери.

Кампанията „Право на избор“ с участието на Джулия Робъртс е насочена към жени в религиозни семейства, които се колебаят дали да се съобразят с републиканските ценности на съпрузите си. Въпреки че резонира с някои избиратели, то също така увековечава остарелите роли на половете. Критиците отляво виждат акцента на рекламата върху утвърждаването на стереотипите с реплики като „Направи ли правилния избор, скъпа?“, което само засилва идеята, че жените трябва да действат мълчаливо.

Въпреки тези недостатъци, рекламата използва поверителността на гласуването като обща тема за жените, изправени пред заплахи за автономията си. Въздействието ѝ обаче е ограничено. Бъдещите кампании трябва да се насочат директно към системните бариери пред политическото участие, като дадат възможност на жените да участват открито в гражданския живот, вместо да го правят тайно.

Кампанията на Orange „Women’s football“ използва технология deepfake, за да подчертае уменията на жените спортистки, първоначално маскирани като мъже звезди. Драматичното разкритие предизвиква разговор в полза на женския спорт и печели значителни отличия, включително Голямата награда на Cannes Lions. Въпреки това, макар да отбелязва таланта на жените във футбола, кампанията пропуска възможността да подчертае икономическото неравенство в спорта. Заплатите на жените футболисти остават нищожни в сравнение с техните колеги мъже: Алексия Путелас, най-добре платената играчка, печели само £556 777 годишно, докато мъжете звезди правят милиони. Включването на тези големи разлики в заплащането може да добави дълбочина към въздействието на кампанията.

Бъдещите усилия трябва да комбинират признаването на уменията на жените с призиви за справедливо заплащане и инвестиции, превръщайки кампаниите в системно застъпничество. За да окажат истинско въздействие, кампаниите се нуждаят от нещо повече от страхотен външен вид, те трябва да предизвикат действие. Ето как марките и агенциите могат да създават кампании, които наистина стимулират промяната:

Отидете отвъд представянето - не е достатъчно да покажете различни жени. Съсредоточете се върху справянето с по-големите, системни проблеми: равно заплащане; повече жени на ръководни позиции; по-добър достъп до здравеопазване. Направете кампанията си част от решението.

Партнирайте си с групи за застъпничество. Не предполагайте какво е необходимо, работете с експертите. Сътрудничете с организации, които са на предната линия в борбата за равенство между половете, за да сте сигурни, че вашето послание се основава на прозрения от реалния свят.

Проследете реалното въздействие, а не само харесванията и споделянията. Измерете истинския успех по начина, по който кампанията ви влияе върху проблемите, свързани с пола, независимо дали това са промени в политиката, финансиране на каузи за жените или повишена осведоменост.

Продължете да говорите - ако се застъпвате за равенство, собствената ви компания трябва да го отразява. Уверете се, че жените са представени на всяко ниво на вземане на решения в рамките на вашата марка, от заседателната зала до творческия екип.

Света на рекламата и комуникациите притежава огромна сила да разказва, но твърде често кампаниите не успяват да превърнат осведомеността в действие. Истинското равенство между половете изисква повече от запомнящи се лозунги или стоплящи сърцето изображения - то изисква справяне с реални бариери като неравенство в заплащането, пропуски в лидерството и достъп до ресурси. Марките трябва да се ангажират с истинско застъпничество или да се оттеглят.

Празното овластяване не помага много на жените да се изправят срещу вкоренените неравенства. Истинският прогрес изисква отчетност и смели действия, а не само илюзия за промяна.