NIVEA не иска да е премиум

След рязък спад в продажбите през второто тримесечие, марката за лична грижа NIVEA преосмисля маркетинговата си стратегия към цялото си портфолио като част от 18-месечен план за преструктуриране.

„Прекалените инвестиции в първокласна грижа за лицето навредиха... на позиционирането на NIVEA като съотношение цена-качество, и се оказаха контрапродуктивни на факта, че трябва да бъдем достъпни“, казва Винсент Уорнъри, главен изпълнителен директор на собственика на марката Beiersdorf по време на телефонен разговор за приходите.

Проблемите, за които говори Уорнъри са видими по резултатите на компанията. Продажбите на NIVEA намаляват с 6,7% органично през второто тримесечие и с 6,8% през първата половина на годината.

Комбинация от спорове с търговците и по-ранно свръхзапасяване води до разлика между продажбите (доставка на продукти до търговците на дребно) и разпродажбите (действителни покупки от клиентите). Ревизия на резултатите чрез балансиране между двете се очаква до края на годината.

Марката е изправена и пред засилен конкурентен натиск от местни и независими марки, както и от корейски марки за красота, особено в Източна Европа и развиващите се пазари.

Стратегия за ребалансиране на портфолиото включва промени в няколко посоки. Фокусът на NIVEA се разширява отвъд премиум продуктите за грижа за лицето – например продуктите Luminous и Epicelline – със засилени инвестиции в продукти за грижа за тялото и дезодоранти.

Наблюдава се и засилен фокус върху по-достъпни предложения за грижа за лицето, като например NIVEA Facial, което помага за привличането на нови потребители и разширяване на обхвата. Освен това на ключовите пазари се предоставя по-голяма гъвкавост за адаптиране на продуктите и активациите към местните нужди на потребителите (напр. иновации на базата на какао в Африка), като същевременно се запазва целостта на марката NIVEA.

„Нашата стратегия за ребалансиране вече води до някои първоначални положителни ефекти, тъй като преместихме маркетинговия си бюджет и фокус от премиум продукти за грижа за лицето към други основни категории“, съобщава Уорнъри. През втората половина на годината Beiersdorf ще увеличи инвестициите в NIVEA с допълнителни 100 милиона евро в сравнение със същия период в предишни години.

С изключение на премиум продуктите за грижа за лицето, повечето продукти на NIVEA са изключително достъпни, на цени между 2 и 10 евро. Може да се твърди, че марката е в перфектна позиция да се възползва от K-образната икономика, която се превръща в новата нормалност. Има се предвид икономическа динамика, в която част от хората обедняват бързо, а друга част също толкова бързо натрупват богатство.

Разбира се, в тази ситуация Уорнери вижда засилването на достъпността като стратегически приоритет. „Ще продължим да подкрепяме съществуващите си мащабни платформи в множество ценови нива и ще увеличим усилията си в средните до ниските ценови диапазони, където виждаме значителни възможности за растеж“, казва той.