Coty се връщат към традиционните медии

Козметичната компания Coty идентифицира умората от иновации като фактор за забавянето на категорията масова козметика и адаптира медийния си подход съответно на тези промени.

Миналата година козметичната компания Coty, чиито марки включват Covergirl и Rimmel съобщава, че стратегията ѝ за инфлуенсър маркетинг се отплаща по отношение на повишаване на спечелената медийна стойност. Но на конференция за отчет на приходите за второто тримесечие вече се обсъжда, че този подход се преразглежда в светлината на умората от иновации и опростяването на грим рутините на потребителите.

Козметичните марки чувстват нуждата да са в крак с множеството лансирани продукти от външни производители, казва главният изпълнителен директор Сю Наби по време на телефонен разговор за приходите, но се появява проблем - по-младите купувачи „лесно навлизат в сложността на категорията“, отбелязва тя, но „много потребители се губят в превода – по-специално тези между 25 и 30 години.

„Много хора не знаят разликата между мастило, между оцветител за устни и между балсам, течен цвят за устни или между цвят за устни тип „bullet“, съобщава тя.

„Ние използвахме масово инфлуенсър маркетинг, за да говорим с всички“, казва Наби, но се оказва, че това не е непременно най-добрият начин да се достигне до по-възрастните потребители.

Докато застъпничеството и инфлуенсър маркетингът ще продължат да се насочват към по-младата възрастова група с най-иновативните продукти, марките „се връщат към традиционната реклама, когато става въпрос за категории, които са най-големите в категорията на декоративната козметика“.

Изборът на медии трябва да се преразгледа. Марките винаги ще правят иновации, но единен и таргетиран към всички медиен подход не винаги е добър начин да се достигнат и убедят потенциалните купувачи в стойността на тези иновации. Инфлуенсър маркетингът може да е по-подходящ за достигане до ранните потребители, докато традиционните медии остават ефективни за достигане до по-широк пазар.

Тази сегментация може да има и финансови ползи: „Вярваме, че този начин на действие ще ни позволи да инвестираме по-малко в абсолютна стойност и повече по начин, силно ориентиран към възвръщаемост на инвестициите“, казва Наби. „Осъзнаваме, че може би преминаването от традиционни медии към предимно инфлуенсърски маркетинг е твърде радикално за марка като CoverGirl“ – добавя тя.