Идва ли нова ера на червилото?

Теорията за червилото е надживяла много икономически кризи и изглежда се задава следващия пик на този малък символ на лукса. На фона на бавния икономически растеж и негативните настроения на потребителите, луксозните марки се борят да си възвърнат влиянието и все повече диверсифицират продуктите си, за да разширят клиентската си база – стратегия, която е свързана с някои рискове.

Louis Vuitton току-що пуска първата си линия козметика с гама от червила, балсами за устни и палитри за очи - пример за това как се опитва да привлече по-младите потребители, който не биха се поколебали да платят 160 долара за червило, но може да нямат бюджет за чанта с монограм. По подобен начин Miu Miu обявяват партньорство с L'Oreal Luxe за нова линия козметика, която ще дебютира тази година.

Bloomberg отбелязва, че новият изпълнителен директор на Kering - Лука Де Мео има трудна задача, не на последно място дали да изгради своята платформа за красота след придобиването на Creed през 2023 г.

Междувременно, компании като Longchamp и Coach залагат на привлекателността на висулките за чанти, намигване към манията по ключодържателите Labubu. В имейл до CNBC Лука Солка, ръководител на сектора за глобални луксозни стоки в Bernstein, нарища навлизането на Vuitton в козметиката „много уместно“, но предупреждава: „За мега-брандовете е по-разумно да не разпродават твърде много от основните си продукти и да използват по-ниски абсолютни ценови категории, за да ангажират по-широк спектър амбициозни потребители.“

Луксозният сектор преживява трудни времена напоследък. След пандемичните върхове идват някои отчетливи спадове. Особено голямо е влиянието на промените на китайският пазар на луксозни стоки, където определени настроения и промени довеждат до появата на нещо, наречено „луксозен срам“. Това води марки като Gucci да експериментират с „тих лукс“. Междувременно американските потребители са засегнати от троен удар от инфлация, тарифи и несигурна икономика, като всичко това се съчетава и в резултат намалява търсенето на широка гама от стоки.

Чрез диверсификация в категории с по-ниски цени като козметика и аксесоари, луксозните марки се стремят да се свържат с по-младите хора, които ще станат големите купувачи в бъдеще. Това се докосва и до възникналата в Корея тенденция за „икономика на малките удоволствия“, наричана още „ефектът на червилото върху стероиди“. Освен това, козметиката обикновено има високи маржове на печалба.

Не бива да се забравя обаче, че границата между разширяването на привлекателността на луксозната марка и загубата на ексклузивността ѝ е тънка, а именно ексклузивността ѝ позволява да поддържа премиум цени. Последните проблеми на Gucci например, отчасти се дължат на големите отстъпки, които са подкопали стойността на марката.

В доклада за състоянието на модата на McKinsey & Co. се предупреждава, че „2025 г. ще бъде време на разплата за много марки“. Тези, които намерят път напред, ще трябва да се справят с лабиринт от предизвикателства и да намерят единно послание, което да спечели обратно купувачите.