Икономиката се забавя, прогнозите за рекламни инвестиции – също

Разходите за реклами по света ще се повишат с 8,3% през 2022 г., преди да се забавят значително през 2023 г. – в своя нов доклад сайтът за маркетингови анализи и прогнози WARC понижава очакванията за растеж на глобалния рекламен пазар с 90 милиарда долара, с оглед очакваното забавяне на икономиката.

Очаква се глобалните рекламни разходи да достигнат 880,9 млрд. долара тази година – увеличение от 8,3% или 67,3 млрд. долара на годишна база. Това до голяма степен се дължи на сезонни тласъци от големи събития като междинните избори в САЩ или Световното първенство по футбол за мъже, които се провеждат през ноември, което ще насърчи растежа през последното тримесечие. Освен това големите марки изглежда планират да поддържат разходите си.

Растежът ще се забави значително до само 2,6% през 2023 г.
Новите прогнози, базирани на данни от 100 рекламни пазара по света, възлизат на понижение от 4,3 процентни пункта (п.п.) спрямо растежа през 2022 г. и 5,7 п.п. спрямо перспективите за 2023 г. в сравнение с предишната глобална прогноза на WARC от декември 2021 г. – намаление от близо $90 млрд. потенциален растеж през двете години.

Дефицит от 40 милиарда долара за реклама в социалните медии на фона на забавящ се растеж.
WARC прогнозира, че въздействието на мерките за поверителност на Apple върху социалните медии, които разчитат на проследяване на потребителите в различни сайтове, ще е около 40 милиарда долара през тази и следващата година. За повечето се очаква през прогнозния период да имат много по-малък растеж, отколкото са свикнали. Като цяло се очаква социалните мрежи да нараснат с 11,5% (в сравнение с +47,1% през 2021 г.) през 2022 г., преди да намалеят чувствително до само 5,2% следващата година - най-бавният период на растеж, отбелязван досега.

Състоянието на YouTube също се оказа уязвимо към промените в поверителността на устройствата на Apple; WARC вярва, че рекламните приходи на YouTube ще се повишат със 7,3% тази година (в сравнение с +45,9% през 2021 г.), но след това растежът им ще намалее до 5,6% през 2023 г.

Инвестициите на рекламодателите са динамични.
Само четири от 18-те продуктови сектора, които WARC наблюдава, се очаква да намалят разходите за реклама през 2023 г., но профилът и степента на съкращенията са интересни: транспорт и туризъм (-0,4%), алкохолни напитки (-1,1%), финансови услуги (-4,5%) и автомобилостроене (-12,4%). Тази динамика на рекламните разходи обяснява отчасти дефицитите в растежа на социалните медии. Малките и средните предприятия харчат много за социална реклама и тъй като са силно засегнати, ще им е трудно да харчат.

Пазарът на стрийминг платформите се превръща във война на изтощение.
Разходите за реклама в сектора на видео стрийминг се очаква да растат по-бързо от общия рекламен пазар тази година (+8,4%) и следващата година (+7,0%). Секторът на финансираните от реклами видео платформи по заявка (AVOD) – включително Hulu, Amazon Prime Video и YouTube – се очаква да нарасне с 8,0% тази година и след това с още 7,6% през 2023 г., за да достигне стойност от почти 65 млрд. долара.

Стрийминг платформите, притежавани от телевизионни оператори, също се очаква да увеличат приходите си от реклама през тази година (+9,7%) и следващата (+5,2%), но от много по-ниска база (достигайки $18,5 млрд. през 2023 г.). Междувременно обикновената или линейна телевизия ще нарасне с 3,6% до 180 милиарда долара (20,4% от всички разходи за реклама) през тази година, благодарение на спорта и политиката, но след това през 2023 прогнозата е за загуба от 4,5%, в отсъствието на тези събития през следващата година.

Всичко това е прогноза в по-широкия контекст на ефекта на инфлацията върху потребителите, като тези ефекти няма да бъдат равномерно разпределени, а се предвижда хората с високи доходи да останат оптимисти и да харчат. За да се улови тяхното търсене, се очаква да отбележат стабилно увеличение на инвестициите в реклама категории като технологии и електроника (+11,5% през 2023 г.), фармация и здравеопазване (+7,5%) и домакински уреди и продукти за домакинството (+6,5%).

Джеймс Макдоналд, директор Данни, разузнаване и прогнозиране в WARC коментира: „Марките все още харчат, тъй като възстановяването след Covid продължава, а глобалната рекламна търговия е на път да достигне стойност от 1 трилион долара до 2025 г. Платформите, разполагащи с данни от първа ръка – най-вече Amazon, Google и Apple – са в добра позиция да издържат на бъдещите насрещни ветрове, предлагайки измерима производителност в климат, където възвръщаемостта на инвестициите става все по-първостепенна.“