Аудио рекламата се запомня независимо от концентрацията на внимание

Аудио рекламите са ефективни независимо от нивото на внимание, което слушателите им отделят, твърди ново проучване. Изненадващо, но проучването дори твърди, че хората, чието внимание е разделено между слушане и друга задача имат малко по-добро запомняне на рекламата от тези, които са по-фокусирани.

Резултатите от новото изследване са изнесени от Айлса Макензи – групов стратегически директор в компанията Global, притежаваща аудио канали и външна реклама - на конференцията The Future of Audio and Entertainment в Лондон.

Global са направили лабораторно неврологично-научно проучване, измервайки отговорите на участниците за запомненото от рекламната пауза когато просто слушат, а след това и когато изпълняват друга задача в същото време. След това собственикът на медията прилага получените резултати към изследователски проект с дневник на слушането, за да разбере поведението при слушане на аудио на над 3000 души.

Резултатите показват, че при концентрирано внимание 29% си спомнят, че са чули реклама, докато при разделяне на вниманието с друга задача 31% помнят, че са чули реклама. В първия случай 18% си спомнят и името на марката, а във втория 19%, тоест няма загуба на информация, независимо че вниманието на слушащите не е насочено изцяло към аудио съдържанието. Проучването обяснява, че има „по-силни нерврологични реакции към моментите със споменаване на марката“, когато вниманието е разделено (+18% по-силно ангажиране, +204% по-силно активиране).

Други важни наблюдения са, че слушателите са склонни да обръщат повече „фокусирано внимание“ на аудиокниги и подкасти, като музиката, радиото и стриймингът е по-вероятно да се слушат в тандем с други дейности. По-концентрираното слушане се случва най-вече през свободното време или вечер, докато вниманието е по-раздвоено по време на пътуване до работното място или в офиса през деня.

Това е проблем, който е отбелязван и преди от организации, включително организацията на рекламистите Thinkbox, а именно, че техниките за проследяване на очите не успяват да уловят напълно връзката между аудио медиите и вниманието на потребителите. Проучвания като това помагат да се запълнят празнините в разбирането на рекламодателите за ролята на медиите, които не са базирани на екран, а на звук, върху вниманието.

„Вниманието се споделя между нашите сетива и дейности в постоянно променящ се баланс. Затова отговорът не е да се създават кампании, които изискват повече внимание. Трябва да се промени наратива, за да се възползваме максимално от вниманието, което вече имаме“ – обобщава Айлса Макензи, Групов стратегически директор, Global.