Какво е ESG и защо e все по-близо до сърцето на брандовете и инвеститорите

В не много далечното минало се смяташе, че основната цел на инвеститорите и на бизнесите, в които те инвестират, е да увеличават максимално краткосрочната възвращаемост за акционерите, без да се отчитат фактори като социални или екологични въздействия на бизнеса.

През 2021 година това вече е неадекватно, а кризите през последните години накараха все повече компании да преразгледат тази основна догма и да включат в подходите си и обществения интерес. Така се появи сферата на корпоративната социална отговорност (CSR), a днес вече навсякъде се говори за ESG (Environmental, Social and Governance – екологично, социално и корпоративно управление), като за крайъгълен камък на устойчивото и отговорно инвестиране (Sustainable and Responsible Investing, SRI).

Идеята в основата на ESG е проста: по-вероятно е бизнесът да бъде успешен и да генерира силна възвращаемост, ако създава стойност за всички заинтересовани страни – служители, клиенти, доставчици и обществото като цяло, включително околната среда, а не само за своите собственици.

ESG се позовава на три основни фактора за измерване на устойчивостта на инвестициите – екологичен, социален и корпоративно отговорен. Този подход произтича от концепцията за Tripple Bottom Line, известна още като „хора, планета, печалби“ (PPP - People, Planet, Profit), въведена през 90-те години на XX век, за да насочи вниманието на компаниите не само към печалбите, но и към всяко едно P в уравнението, което в крайна сметка довежда до устойчивостта на всяко търговско предприятие. Тази концепция се превърна в ЕSG фактори.

ESG факторите подобряват коригираната възвращаемост чрез намаляване на инвестиционния риск и създаване на стойност. Всеки един от тези фактори разглежда компанията в различна роля. Екологичните фактори я разглеждат като управител на природата (това включва действия срещу изменения на климата, вредни емисии и парникови газове, използване на чиста вода); Социалните фактори показват как компанията управлява взаимоотношенията си със служителите, доставчиците, клиентите, общностите, което включва трудови стандарти, грижа за здравето и безопасността, отношенията и др. Корпоративното управление се отнася до качествата на ръководството на компаниите, заплащането на мениджърите, одити и вътрешен контрол, прозрачност на управлението и др. Съответно всяка добре управлявана и отговорна компания, която се грижи за хората, клиентите и околната среда е по-вероятно да се представи по-добре и да надмине конкурентите си, които не го правят. А анализът на ESG факторите на всяка компания позволява на инвеститорите да вземат по-информирани инвестиционни решения.

Компаниите, които се стремят към високо ниво ефективност на ESG, са по-привлекателни за инвеститорите, представят се по-добре и имат по-добри финансови показатели.

Но освен тези краткосрочни ползи, нивото на ESG има и дългосрочни - като адаптивност, по-добра подготвеност за регулации, иновативност и позитивен имидж на марката сред служители, клиенти и обществото като цяло.

Бъдещето на марките е в развиването на ESG и комуникация чрез ESG

Настоящата криза стимулира все повече брандове да преразгледат подхода си и да включат общественото благополучие в креативните си стратегии и комуникациите чрез съдържание.

Според последния годишен доклад на World Media Group*(стратегически съюз на водещите световни марки в медиите), 84% от всички техни респонденти смятат, че сега е по-важно и по-ефективно марките да ангажират себе си и посланията си към социалните проблеми. 80% от рекламодателите заявяват, че тяхната организация вече се е ангажирала да постигне целите на ООН за устойчиво развитие и/или активно следва стратегия, насочена към ESG. 63% от собствениците на медии, агенции и консултанти споделят, че наблюдават нарастване на търсенето на креативни решения, които да допринасят за това клиентът им да постигне ESG целите си. За 53% от рекламодателите ESG стратегията в маркетиновата комуникация с потребителите е водеща, а 24% планират да бъде. 71% от рекламодателите вярват, че марките, които могат да разказват достоверни и автентични истории, свързани с ESG проблеми, имат конкурентно предимство. Но в същото време уточняват, че общуването не може да е просто прескачане в гореща тема или тенденция, а се изискват конкретни свидетелства за действия в реалния свят, които да доказват, че това не е просто маркетинова тактика.

Важно е и кой, и къде разказва историите
67% от респондентите смятат, че използването на експертни гласове е важен фактор. 62% казват, че разказването на истории трябва да бъде позиционирано в авторитетна журналистическа среда – този процент се увеличава до 71% сред собствениците на медии, агенции и консултанти. Всички се обединяват около това, че ключовите области за инвестиции ще бъдат собствените канали на марката, надеждни дигитални медийни канали и платени канали в социалните мрежи.

Коментирайки проучването, Дамян Дъглас, президент на World Media Group и управляващ директор EMEA в TIME, казва: „Пандемията ни даде възможност да обмислим какво е важно и потребителите търсят марки, които са съобразени със собствените им ценности. Когато една организация има достоверна история за ESG, нейните комуникации, водени от съдържание в подходящата медийна среда, могат да помогнат за истинска социална промяна, но тя трябва да бъде автентична. Потребителите вече не са склонни да приемат празни жестове."

Аудио, аудио, аудио
Аудиото е ключова тенденция в съдържанието. Непрекъснатият растеж на подкасти и аудио формати ще продължи и това е най-честото предвиждане за посоката на съдържанието за следващите две години от страна на респондентите. Те също така очакват като резултат от пандемията да има все повече онлайн марки. Разминавания в мненията има само по отношение на хуманизирането на маркетинга като някои респонденти смятат, че той ще става все по-личен, докато други подкрепят тенденцията към генерирано AI съдържание.

(*Изследването е извършено от World Media Group, чиито членове са The Atlantic, BBC Global News, Bloomberg Media Group, Business Insider, The Economist, The Financial Times, Forbes, Fortune, National Geographic, Reuters, The New York Times Company, Time, The Wall Street Journal, The Washington Post)