Waitrose превръща коледната си реклама в сериал

Waitrose развива коледната си реклама като сериал. The Perfect Gift 2 връща познатите герои година след първата романтична комедия, но този път историята не се ограничава до един филм. Тя продължава в поредица от видеа за социалните медии, продуктови реклами и активности в магазините. Кийра и Фил вече не са просто герои в две последователни реклами, а разпознаваеми персонажи, около които Waitrose може да изгражда нови истории и формати. Така марката надгражда вече създадената връзка с публиката, вместо да започва отначало с всяка коледна кампания

В новия шестминутен филм Кийра Найтли, отново в ролята на самата себе си, е на път да се омъжи за Хюго Бънти-Грифин, изигран от Алекс Хасел. Фил, героят на Джо Уилкинсън, все още е влюбен в нея, а приятелите му измислят план как да му помогнат да я спечели обратно. В него ключова роля има домашно приготвен Beef Wellington, който трябва да стигне навреме за сватбата и да промени развоя на събитията. The Perfect Gift 2 а използва препратки към класически романтични комедии. Надпреварата на Фил да стигне до сватбата напомня финала на The Graduate, а последната сцена, в която Кийра застава пред Фил и му прави предложение, обръща прочутiq жест от Notting Hill.

Режисьор отново е Моли Манърс, позната с работата си по сериала One Day. Творческата концепция е на Wonderhood Studios, а продукцията – на Biscuit Filmworks. Продължението е с две минути по-дълго от миналогодишния филм и според Waitrose е най-дългата реклама, създавана досега от британски супермаркет. С шестте си минути The Perfect Gift 2 продължава експеримента от 2025 г., когато Waitrose заменя традиционния 30-секунден рекламен спот с четириминутна романтична комедия. Тази година марката не просто отделя повече време за рекламната си история, а се връща към вече създадените герои и развива отношенията им. овият филм обаче не повтаря първата история, а използва други ситуации и препратки към класически романтични комедии. Надпреварата на Фил да стигне до сватбата напомня финала на The Graduate, а последната сцена, в която Кийра застава пред Фил и му прави предложение, обръща прочутия жест от Notting Hill. Музиката също следва логиката на голямата романтична комедия. Във финала звучи The Power of Love на Дженифър Ръш, а оригиналната музика на композитора Хари Лайтфут е записана с Пражката филхармония. Изборът на песента препраща и към ранна роля на Кийра Найтли: във филма Bend It Like Beckham звучи хинди версия на същата композиция. Познатата балада подсилва емоци

Решението за продължение идва след силната реакция към първия филм. Нейтън Ансел, главен клиентски директор на Waitrose, разказва пред Creative Salon, че сред коментарите на публиката особено силно впечатление прави желанието историята да продължава всяка Коледа с нова глава от отношенията на Кийра и Фил. Първият The Perfect Gift събира над 2 милиона гледания в YouTube през първите 48 часа след премиерата си, получава максималната оценка от 5,9 звезди според System1, а 94% от тестваните зрители правилно разпознават Waitrose като рекламодател. Ансел посочва както реакцията на клиентите, така и положителното отражение върху марката и продажбите като основания за продължението. Екипът дори започва да говори за собствена „Waitrose Cinematic Universe“ – поредица с герои, които публиката вече познава и очаква да види отново.

Подходът на Waitrose има и по-ранна предистория. Още през 2024 г. коледната кампания Sweet Suspicion използва формата на криминална мистерия. Година по-късно The Perfect Gift залага на романтичната комедия, а сегашното продължение показва намерението на марката да превърне развлекателните жанрове в основа за последователна комуникация.

Историята от филма се разгръща и извън него. Съдържанието за социалните мрежи, разработено с Wonderhood Makers, включва видеа за раздялата на Кийра и Фил, среща на Фил с родителите ѝ, моменти зад кулисите, гафове от снимките и пародийни материали с новия жених. В отделни видеа Хюго се опитва да създаде профил в Tinder, а Джо Уилкинсън се шегува с подготовката за романтичните сцени – включително с това, че е ял сардини и лук преди целувка. Има и своя версия на популярния в TikTok формат Meet Cute – сцена, в която двама души се запознават по необичаен и романтичен начин.

Това съдържание е част от по-широката промяна в присъствието на Waitrose в социалните медии. По данни на Нейтън Ансел каналите на марката генерират 3 милиарда импресии за годината – с 35% повече спрямо предходната. Waitrose работи с над 100 създатели на съдържание, а хуморът заема все по-важно място в комуникацията. Тези показатели не са резултат само от коледната кампания, но очертават средата, в която тя се развива: социалното съдържание вече има самостоятелна роля в бранд стратегията, а не служи единствено за разпространение на телевизионната реклама.

Кинематографичната визия присъства и във външната реклама – с плакати, оформени като за романтична комедия. Отделна серия продуктови реклами също включва актьорския състав, като всеки филм разказва кратка история в духа на жанра. Празничните предложения на Waitrose – от No.1 Handmade Polar Bear Bao Buns до пайовете с шамфъстък и вишни – са част от действието, а не просто предмет на продуктова демонстрация. Сред останалите предложения са празничен венец със сирена и плодове, както и пушена сьомга с корнуолска морска сол от съвместната линия на Рик Стайн с Waitrose.

Кампанията достига и до магазините. Клиентите могат да откриват скрити препратки към филма върху касовите бележки, да печелят подаръци чрез програмата за лоялност и да получат по пощата престилка като тази на Фил. Част от стоките за дома и облеклото, използвани във филма, се предлагат и от John Lewis – другата голяма марка в John Lewis Partnership. Медийното планиране и купуването на рекламно пространство са поверени на MG OMD. Каналите включват телевизия, видео по заявка, кино, външна реклама, аудио, социални медии, онлайн канали, PR и активности в магазините.

Кампанията отразява амбицията на Waitrose да бъде не просто супермаркет, който рекламира хранителни продукти, а марка, която забавлява аудиторията. „Искаме да бъдем тези, които забавляват, вместо да прекъсваме забавлението“, казва Ансел пред Creative Salon. Той подчертава, че Waitrose не възприема коледната си кампания като съревнование с John Lewis. Двете марки имат различни комуникационни територии и могат да се подкрепят взаимно, включително като споделят съдържание в собствените си канали. За Waitrose тази територия е храната и удоволствието от нея – посоката, заложена и в платформата Home of Food Lovers.