Soy Boy вече не е обида

В маносферата Soy boy -„соево момче“ се е превърнало в съкращение за слабост, обида, използвана в хиляди видеоклипове, за да се осмее мъжествеността на всеки, смятан за недостатъчно мъжествен. Фразата се основава на полуразбраната идея, че соята повишава естрогена (женския хормон), и се е превърнала в една от любимите обиди сред „мачо“ мъжете, бърз начин да се представи мъжът като мек, пасивен, феминизиран. Иронията е трудно да се пропусне, тъй като същите тези общности са религиозно отдадени на протеините, а соята е един от най-богатите растителни източници на протеини. Sojasun - марка, която е пионер в производството на соеви продукти във Франция, решава да насочи новата си кампания директно към това противоречие.

Вместо да се защитават директно, Sojasun и агенцията Marcel поемат по друг път. Те канят мъжествени инфлуенсъри, с сериозно лице, да станат „SojaMan“, техният официален посланик. Кампанията е създадена така, че да направи предложението невъзможно за игнориране и почти гарантирано да не бъде отхвърлено. Сценарий пристига по имейл към феновете на маносферата. Коментари се появяват под техните TikTok профили. Предварителни реклами се вмъкват в YouTube видеата им, символични дарения се стичат в Twitch стриймовете им, марката прониква в плейлистите им в Spotify и паркира камиони пред прозорците им. Всяка точка на контакт работи като нова реклама, а постоянният куп откази се превръща в действителната цел. Колкото по-силно инфлуенсърите казват „не“, толкова по-ясно кампанията защитава позицията си.

През последните няколко години маносферата се премества от периферни форуми в центъра на масовите тревоги, като езикът и оплакванията ѝ се появяват в отразяването на избори, поведението в класната стая и вида съдържание, което тийнейджърите поглъщат с часове. Марка, която се подиграва с този свят, ще бъде аплодирана от голямата аудитория, която сега активно е разтревожена и Sojasun със сигурност знае това. Изчислението е ясно: целта е такава, която почти никой от клиентската ѝ база няма да се втурне да защитава, а репутационният ѝ потенциал е предимно в едната посока. Какво предпазва кампанията от това да се чувства като евтина издънка? Тези конкретни хора искрено се подиграват на продукта на Sojasun, което му дава правото да отговори по същия начин. Това е частта, която си струва да се проучи. Много марки се опитват да се ангажират с оживен културен дебат и да предизвикат изкуствен „челен сблъсък“, защото нямат реален интерес в борбата. В маркетинга избирането на враг работи най-добре, когато врагът ви е избрал пръв.