Lidl завладява ресторантите в Германия

Този месец Lidl превзема ресторанти в четири германски града, за да докаже своята теза за ползите от храненето на растителна основа. В Кьолн, Хамбург, Берлин и Мюнхен веригата магазини временно е завзела различни заведения, вариращи от пунктове за доставка на пица до изискани ресторанти, превръщайки всяко от тях във веганска витрина. Концепцията е проста – готвачите използват продукти от собствените марки на Lidl, за да създават ястия, които оспорват предубежденията за това какво може да представлява растителната храна. Всяко такова партньорство продължава само един или два дни, като безплатни ястия се предлагат на тези, които спечелят места чрез конкурси в социалните медии.

Инициативата е част от по-широката кампания на Lidl „Veganuary“, която включва 10% намаление на цената на растителната линия Vemondo за членове на програмата за лоялност. Но временното завладяване на ресторанти представляват нещо по-комплексно от просто сезонна промоция. Чрез партньорство с утвърдени гастрономически заведения – от изисканите парчета пица на Double 00 Pizzeria до купичките за брънч на Botanista Coffee Club – Lidl ефективно аутсорсва доверието. Форматът заобикаля обичайната динамика на търговец на дребно, който изнася лекции на потребителите за устойчивост или здраве, като вместо това позволява на уважавани готвачи да демонстрират какво е възможно с вегански съставки, предлагани във всеки магазин на Lidl.

Превземането на ресторанти от Lidl разкрива промяна в начина, по който марките подхождат към прехода към растителна храна - по-малко манифести, повече меню. Вместо да морализира за въздействието върху околната среда или хуманното отношение към животните, кампанията позиционира храненето на растителна основа като разширяване на кулинарните възможности - нещо, което си струва да се опита заради вкуса, а не заради доброто. Тази стратегия „показвай, не казвай“ признава умората на потребителите с предписателни послания относно избора на храна. Като предлага безплатни ястия в надеждни заведения, Lidl намалява бариерата за експериментиране, като същевременно заимства авторитета на утвърдени готвачи и ресторанти. Подходът отразява по-широк ход към емпирично, а не към идеологическо убеждаване, признавайки, че пътят към промяна в храненето минава през удоволствието, а не през вината.