Веригите пицарии са в криза

Веригите пицарии са изправени пред няколко предизвикателства – включително промени в хранителните навици на потребителите, все по-непосилната цена на храненето навън и повече възможности за хранене у дома – което кара един от ръководителите на водеща верига пицарии да обяви, че цялата категория е „в момента се руши“.

Според репортаж на Wall Street Journal, пицариите в Съединените щати вече са превъзхождани по брой от кафенетата и мексиканските заведения. Пицариите в САЩ бележат низходяща тенденция от 2019 г. насам, като спадът е по-рязък около 2022 г. Яденето на пица като избор на предпочитана храна е класирано на шесто място по популярност през 2024 г. Pizza Hut и Papa John's са засегнати от намаляване на продажбите и са затворили обекти в световен мащаб, докато Domino's използва стратегия за агресивни промоции, за да привлече клиенти.

Рави Танавала, финансов директор и президент за Северна Америка в Papa John's International, казва, че категорията е „разрушена“, обяснявайки, че потребителите са по-избирателни и че веригата се стреми да разшири опциите в менюто си, включително гарнитури, които са на добра цена.

Междувременно California Pizza Kitchen също диверсифицира опциите в менюто си, особено менюто си за хранене на място в заведенията. Веригата е продадена на инвеститорска група за предполагаемо по-малко от 300 милиона долара през декември, далеч под 470-те милиона долара, за които е продадена през 2011 г.

Забавянето е глобално и не се отнася само за САЩ. Във Великобритания се наблюдава подобен модел - традиционни вериги като Pizza Hut се оказват в немилост, тъй като клиентите избират да се хранят по-здравословно и да спестяват пари. Печелившите засега са супермаркетите и някои марки готови за консумация продукти, като техният дял расте непрекъснато.

Продажбите на пици номер 1 на Waitrose са се увеличили, някои вкусове с до 25% на годишна база, съобщава FT. Продажбите на премиум гамата пици Finest на Tesco са нараснали с 15% на годишна база, докато продажбите на премиум пици в M&S са се увеличили с 10% спрямо преди година. Crosta & Mollica, която произвеждат охладени, луксозни пици за супермаркети, заявяват пред FT, че груповите продажби са се увеличили от 42 милиона паунда през 2021 г. до 169 милиона паунда за годината до август 2025 г.

Мария Ванифатова, главен изпълнителен директор на компанията за анализи в хотелиерството Meaningful Vision заявява, че веригите нямат диференциация, разчитайки предимно на отстъпки и промоции, за да привлекат клиенти.

В продължение на години веригите пици се радваха на относително стабилен растеж, но сега стават жертва на промените в начина, по който потребителите възприемат бързото хранене. Много хора сега полагат усилия да намалят ултрапреработените храни, оказвайки натиск върху някои големи марки. Това се случва едновременно с възхода на лекарствата за отслабване, които въвеждат нова търговска реалност. Вкусовете също се променят, ставайки все по-сложни, въвеждайки потенциал за повече иновации в категорията.

Това може да се разглежда както като възможност, а не само като предизвикателство. Един експерт по поведенчески науки в доклада на WARC отбелязва: „По-лесно е да се привлекат потребителите, когато те преминават през преход. Това ви дава възможност като маркетолог да насърчите хората да променят поведението си.“